Existe uma ciência na administração de crises de comunicação pelos especialistas em assessoria de imprensa? Nós, aqui na Art Presse, entendemos que sim. No livro “Assim é, se lhe parece”(Così è si vi Pare), Luigi Pirandello mostra como alguns relatos têm o poder de criar situações absolutamente falsas e inverídicas a partir de fatos que parecem ser, aparentemente, verdadeiros e inquestionáveis.
Há um momento em que a “opinião pública, que é mais pública do que opinião, é levada a acreditar em que aquilo que lê ou vê no noticiário é verdade apodítica, absoluta. No entanto, na medida em que nos aprofundamos em uma determinada crise, nos perguntamos: em que acreditar, o que é certo ou errado, o que é aparência o que é realidade?
Este é um assunto recorrente na literatura. De um clássico recente, “A Fogueira das Vaidades” (The Bonfire of the Vanities”), de Tom Wolfe, transposto para as telas por Brian de Palma, a William Shakeaspeare (“Muito Barulho por Nada – “Much Ado About Nothing”), está tudo lá. Relatos se apresentam como certezas inquestionáveis e crescem de maneira exponencial. Começa com uma pequena pedra ou movimento fortuito e torna-se uma avalanche, revelando uma perigosa torrente de energia que castiga severamente quem encontra pelo caminho. Mas quando os fatos se apresentam devidamente descritos e esmiuçados se comprovam como sendo apenas fumaças vazias e inodoras, que se dissipam lenta e covardemente, deixando um rastro de consequências.
Vamos primeiro abordar algumas questões, a começar pela pergunta mais importante – do que é feita uma crise de comunicação?
Resumo aqui, de maneira bastante genérica, que uma crise é uma situação excepcional, atípica e emergencial, criada por um agente interno ou externo que pode afetar desde entidades públicas ou privadas a pessoas físicas ou jurídicas e que tem algum tipo de repercussão nos meios de comunicação como a imprensa e, modernamente, nas redes sociais.
Não se pode afirmar que as crises se parecem ou têm semelhança entre si. Trata-se de um erro comum, praticado por algumas empresas de Relações Públicas que, em meio a crises, tentam replicar manuais de práticas de crises anteriores. Cada crise é uma crise e ponto final.
Na semana passada fomos responsáveis pela administração de uma dessas crises, envolvendo uma série de “agentes” criadores de um pequeno palco contendo todos os elementos de uma quase tragédia:
– Fonte primária: órgão regional da Polícia Civil;
– Acusados de “crime”: empresas conhecidas e tradicionais;
– Divulgação: assessoria de imprensa de delegacia especializada;
– Mídia: emissora de televisão;
– Mídia secundária: Jornalistas da imprensa de Internet.
Quais foram os ingredientes desta crise e como começou? A fonte primária, uma delegacia regional da Polícia Civil de uma capital brasileira, realizou um ato de busca e apreensão de equipamentos na empresa sob alegação de um “possível” crime de ordem econômica. E o fez com alarde: chamou uma emissora de televisão para acompanhar o episódio. Ou seja, uma determinada autoridade esqueceu de efetuar um trabalho de investigação prévia, uma lição de casa consistente, mas o fez de maneira ruidosa, na suposição de que encontraria indícios de um possível crime de ordem econômica.
As consequências, claro, foram de emergência. Como envolveram a imprensa, foi necessário tomar uma série de atitudes, que serão aqui resumidas:
1) Informar claramente à direção de que há uma crise de comunicação em andamento.
1.1.) Acredite, muitos empresários e executivos tendem a achar que o ocorrido é uma grande injustiça e que o poder público se sensibilizará prontamente da correção de suas ações assim que tudo for esclarecido.
1.2.) Outros acham que a crise tem que ser unicamente conduzida na área jurídica e que, uma vez que as autoridades são informadas de que se equivocaram, a crise será resolvida imediatamente, o que pode ser um engano fatal. As autoridades raramente voltam atrás publicamente, não vão admitir que erraram e a crise pode se arrastar por um bom tempo. E outra: as crises de maneira geral só são de fato resolvidas quando a direção entende que há de fato uma crise e que a mesma deva ser encaminhada por pessoas experientes e sérias.
2) A empresa também deve ser uma “fonte” de informação, caso contrário toda a comunicação será realizada pela fonte primária (no caso, a autoridade policial) e se criará um vácuo perigoso entre aquilo que é declarado e percebido e a realidade. É preciso identificar um executivo da alta direção da empresa, que seja calmo e rápido, para obter o máximo de informações e argumentos possíveis para que os mesmos sejam endereçados à imprensa e autoridades.
3) Deve-se produzir rapidamente uma posição de defesa da empresa, no formato de um “Comunicado à Imprensa”, apresentando um descritivo consistente da situação e os motivos pelos quais a empresa via (vê, percebe, se vê envolvida) aquilo tudo como um processo kafkiano, absurdo e injusto. Solicitar aprovação dos mesmos pela área jurídica da empresa, de modo a desenvolver um trabalho integrado e em uma única direção.
4) Entrar em contato imediatamente com a emissora de TV e informar os responsáveis que a empresa emitirá uma posição, mostrando os equívocos cometidos por aquelas autoridades policiais.
5) Identificar que outros jornalistas foram avisados pela assessoria de imprensa daquela autoridade, no sentido de mostrar que há também um outro lado, uma outra visão sobre o mesmo assunto.
6) Montar um “Comitê de Crise”, composto por várias áreas e executivos da empresa. Este núcleo é extremamente importante porque consegue reunir vários executivos relacionados ao evento e que podem contribuir, com informações, para que os profissionais de comunicação tenham uma visão geral e completa da situação. Em crises, por causa da adrenalina e da rapidez da sucessão de fatos, é normal que muitos argumentos importantes se percam no meio do caminho, por desconhecimento ou por falta de coordenação. E quando surgem, pode ser tarde para utilizá-los.
7) Informar o público interno e parceiros sobre a crise. O discurso deve ser integrado, os argumentos retirados do “Comunicado à Imprensa”. Informaros principais executivos e colaboradores da empresa de que há uma crise mas que há um comando único e seguro a gerenciando.
8) Monitorar tudo o que se escreve e é veiculado pela imprensa impressa e eletrônica e nas redes sociais, de modo a acompanhar os argumentos de todas as partes – imprensa, autoridades, público interno e pessoas impactadas pela comunicação.
9) E agir, o tempo todo.
Posto isso, deve-se considerar que várias versões equivocadas sobre o mesmo “fato”, ou seja, a entrada de autoridades dentro da empresa para realizarem um mandado de busca e apreensão, serão publicadas, como geralmente acontece quando há acidentes de grandes proporções (três jornais diferentes publicarão números diferentes em relação às vítimas). Como isso é possível?
Um exemplo: um dos veículos de internet publicou que a autoridade encontrou “indícios” de crime de ordem econômica, apresentou as “provas(computadores apreendidos, “objetos que podem comprovar a prática de crimes contra o consumidor”) e declarações da fonte primária (as autoridades policiais).Notícias duvidosas são publicadas, principalmente em veículos da internet que não têm tempo, acesso ou condições para averiguar se a fonte primária realmente realizou um trabalho consistente na apuração dos fatos. Aí o que mais se lerá são os verbos “deve”ou “pode”, o que chamo de “jornalismo-deve” ou “jornalismo-pode”.
Como acontece em todas as crises, os erros são geralmente publicados, replicados e muitas vezes amplificados. A internet é muito rápida neste aspecto e o máximo que se consegue fazer é explicar para os autores das matérias o contexto da situação e pedir-lhes para, pelo menos, publicar a versão da empresa, ainda que de maneira resumida.
Nesta última crise, por sorte, a imprensa rapidamente percebeu que havia inconsistências e que não se tratava de algo merecedor de matérias relevantes. A emissora, assim que recebeu o “Comunicado” resolveu não veicular a matéria e os jornais impressos também não embarcaram na aventura.
Sobrou para a imprensa dos portais e jornais da internet. A maioria destes jornais tem editores cautelosos e experientes, cujas matérias mostravam um equilíbrio entre a fonte primária e as secundárias (empresa e outras fontes). Houve, no entanto, casos em que as matérias foram conduzidas por repórteres jovens, sem experiência, que não sabiam em quem acreditar ou como apurar uma matéria. Nestas situações é preciso muita atenção pois textos em portais podem indexar negativamente as marcas da empresa (nas buscas orgânicas de buscadores como o Google).
A crise sumiu com a mesma rapidez com que começou. O que era para ser um “crime de ordem econômica” contra consumidores realizado por uma empresa sem escrúpulos e de fundo de quintal, o que é por si só uma grave acusação, passou a ser visto como uma investigação contra uma empresa séria que se disse injustiçada e indignada contra este tipo de interpretação.
Lições da crise:
– A direção da empresa tem de admitir que há uma crise de comunicação.
– Atender rapidamente a imprensa. Em casos graves como esses, o melhor é ter um comunicado formal claro, objetivo e contundente.
– O comunicado deve ser aprovado pela área jurídica. Deve haver uma integração e alinhamento direto com os advogados, que estão na linha de frente.
– Deve-se matar um “leão” por vez. Não é possível resolver todos os problemas de uma vez só. É necessário ter paciência, foco, monitoramento e articulação entre as partes.
– Avise imediatamente o público interno, parceiros e colaboradores em geral. A empresa deve manter seu ritmo normal e todos devem saber que a direção está no comando da situação.
