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Negócios 3 MIN DE LEITURA

O novo papel do (velho) RP, também chamado de “Relações Públicas”

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Falando de Relações Públicas e Assessoria de Imprensa no mundo digital. Uma pesquisa realizada pelo Reuters Institute Study Journalism, da Universidade de Oxford, que resultou no livro Journalism and PR News Media and Public Relations in the Digital Age, de John Lloyd e Laura Toogood está movimentando a indústria da comunicação.

No Brasil, a Folha de S. Paulo, repercutiu o assunto com a publicação da matéria “Estudo analista jornalismo e relações públicas – Com mudanças na era digital, setores precisam negociar novo contrato, afirma autor”, do analista Nelson de Sá sobre o tema (Folha de S. Paulo, B6, em 15/1/2015).

O tema principal do livro: há uma diminuição da dependência da área de relações públicas em relação ao jornalismo e um aumento da dependência do jornalismo em relação ao RP. Segundo os autores, a comunicação das empresas, organizada pelos RPs, pode prescindir dos jornalistas, chamados pelos autores de gatekeepers (“porteiros”), para persuadir e se comunicar com os públicos e com o “mass market”, na medida em que podem passar a se comunicar diretamente por meio da Internet, principalmente via Redes Sociais e outros canais de relacionamento.

A Internet, de acordo com os autores do livro, adicionou um componente de crise para os RPs que administram a reputação das empresas e marcas, uma vez que tornou a comunicação com os consumidores e públicos diversos muito mais exposta e, portanto, precária. Mas revelou também uma oportunidade – a de abrir vários canais de comunicação próprios. Ao fazerem isso, desde que sigam os ditames de uma organização de mídia, as empresas se transformam elas mesmas em organizações de mídia.

Para John Lloyd e Laura Toogood o RP ainda precisa do jornalismo na forma de “endosso” de um terceiro influente para as suas ações. De fato, ao estudarmos o fenômeno de aparição e consolidação de várias marcas – do Walmart à Apple – veremos que muitas conseguiram brilhar até hoje em meio a tantas outras justamente por seus gestores de RP terem realizado um trabalho eficiente e incessante de comunicação com os públicos por meio do endosso da imprensa. Mas esta dependência é cada vez menor.

O interessante agora é que muitas das funções do jornalismo já estão sendo assumidas pelas lideranças de RP, segundo os autores da pesquisa/livro.

Neste sentido, a tecnologia conta a favor dos RPs. Ela permite desde a criação e administração de conteúdo pelas empresas para falarem diretamente com os públicos, como também o acesso destes públicos à informação sobre as empresas, a partir dos imensos bancos de dados disponíveis. Isto, segundo os autores do livro, cria um alto valor no fluxo de mensagens que são emitidas por instituições, empresas ou indivíduos, de maneira ativa ou reativa.

A transparência das Redes Sociais ajuda a pressionar a transparência das organizações e cria demandas infinitas por engajamento em todos os níveis, de corporações poderosas a indivíduos. Por outro lado, a transparência cobra um preço aos usuários, que passam a ser seguidos e rastreados por sistemas de monitoramento e coleta de dados.

Os RPs conseguem, desta forma, entender o “sentimento público” ou a voz das ruas. O conhecimento do dado – no formato de entendimento do indivíduo, do grupo ou do público – significa em última análise o conhecimento do mercado. Agora os RPs precisam saber de sociologia, antropologia, psicologia, política e … SEO.

Edward Bernays, o pai do RP, citava com frequência Abraham Lincoln. Em um debate para a campanha presidencial, Lincoln teria dito que o “o sentimento público é tudo. Com o sentimento público nada pode falhar. Sem ele, nada pode ter sucesso”.

*O Jornal 140 não se responsabiliza pela opinião dos autores deste coletivo.

Fundador da Art Presse, 140 Online e do Jornal 140, empresário de comunicação, jornalista de formação e digital de paixão. Teve participação fundamental no lançamento da internet banda larga no Brasil em 1999. É autor do livro "Domingo no Sancho" (2018), Amazon Kindle.

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Empreendedorismo 4 MIN DE LEITURA

Startups: quando uma boa ideia não basta

Nascidas de um sonho que reúne pessoas aparentemente com o mesmo objetivo, uma em cada quatro Startups não sobrevive ao primeiro ano.

Isabel Franchon

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Franck V. / Unsplash

Segundo dados de pesquisa feita pela Fundação Dom Cabral, uma em cada quatro Startups (25%) fecha em menos de um ano de funcionamento e 50% não sobrevivem a quatro anos. Os números da pesquisa do Sebrae em parceria com o Ministério da Indústria, Comércio Exterior e Serviços, não são muito diferentes: três em cada dez empresas que atuam na área de tecnologia fecham em um ano, na média.

Os motivos vão da falta de capital a divergência entre os sócios, passando pela falta de planejamento, inexperiência em gestão, ausência de processos e problemas com o time. A conclusão a que se chega é que “Uma boa ideia não basta”. É preciso adquirir conhecimentos sobre o negócio, aprender a liderar, criar ferramentas de gestão e aprimorar cada vez mais o time – ainda que seja só de quatro pessoas. Essa é a diferença entre um sonho apenas, e criar um business ancorado em uma visão de futuro sólida. Como fazer isso e ao mesmo tempo começar seu negócio? Ou apenas aprimorar uma Startup que está começando, ao resolver os problemas?

Bem, você pode fazer dúzias de cursos – foi o que um consultor sugeriu a uma Coachee que está começando a empreender preparando-se para sair do emprego. Sua lista incluía contabilidade, finanças, marketing digital e tantas outras especialidades que ela se aposentaria antes de começar.

Ou, como dizem alguns, na Internet tem de tudo. Mas mesmo que você passe 12 horas por dia pesquisando online não dominará tudo que precisa – ninguém dá nada de graça e informações (ou formação) pela metade é igual ou menor que zero.
Há ainda a opção – se tiver bastante capital – de contratar vários especialistas que darão conta de tudo e farão sua empresa funcionar. Será?! E onde fica a visão sistêmica do negócio? Em qual categoria se encaixa seu sonho? Você vira espectador? Meu avô dizia que “o gado só engorda com o olhar do dono”.

Coaching pode ser a melhor parceria

Meu primeiro Coachee de Startup foi há 3 anos. De lá para cá muitas coisas mudaram: apareceram as aceleradoras, investidores-anjo, consultorias especializadas, mentorias, incentivos governamentais; o vocabulário se sofisticou…… mas a dor continua a mesma!

Trabalhamos juntos por quase 6 meses. Quando chegou ele vivia um momento profundo de angústia. A Startup de tecnologia, criada com um amigo em sociedade com uma empresa americana, havia passado por uma fusão com um grupo de investidores nacional que passou ao controle. Ir de uma participação de 25% a 15% não foi o problema: o que pesava era a maneira como o negócio vinha sendo conduzido.

Mal feito, por falta de experiência, o acordo previa o custeio da empresa por 6 meses, prazo em que a empresa deveria atingir o break-even – missão quase impossível, principalmente porque o grupo, além de não reforçar a equipe de desenvolvedores, assumiu a parte comercial e a mesma equipe dividia sua atenção entre todas as empresas das quais fazia parte. Passado o prazo, todos começaram a bancar o custeio da Startup proporcionalmente às suas cotas.

O sonho virou pesadelo. Os criadores, sem voz ativa nas decisões, viram um negócio promissor ir pelo ralo – principalmente se considerarmos que há 3 anos o mercado tinha muito espaço para crescer.

Sem valores nem missão compartilhados, a filosofia dos novos sócios se resumia a resolver quando der problema, vamos vender depois vemos como entregar, e nem pensar em investir em equipe. Meses depois a Startup dos sonhos resvalou para o vale da morte, ou death valley, e meu Coachee partiu para outra, com novos aprendizados.

Com experiência de mais de 10 anos em Coaching tenho cada vez mais clientes vindo de Startups, com a consciência de que não basta ter uma boa ideia para ter sucesso, superando a cultura de acerto e erro: um começo sólido, sem achismos, e com muita autoconsciência pode fazer toda a diferença no futuro.

Conduzir uma Startup ao sucesso através do Coaching é uma questão de metodologia. O ponto de partida é sempre um levantamento para análise do cenário: QUAL É O PROBLEMA?

Dar uma direção clara e rápida ao negócio? Entender qual valor está entregando ao usuário/cliente? Necessidade de conhecer seu potencial de empreendedor e como pode melhorar? Resolver problemas rapidamente e testar protótipos? Validar produto? Estratégias? Plano de Crescimento? Apresentação para investidor? Mudanças na equipe? Análise de cenário? Gestão de pessoas? Comunicação? Estilo de Liderança? Programa de Compliance na medida para a captação de investidores estrangeiros? Sem problemas! Enfim, são dezenas e dezenas de ferramentas aprendidas, testadas e vivenciadas.

Com o conhecimento do negócio, ferramentas certas para cada situação, treinamentos customizados e, mais importante que tudo, no ambiente correto para a autoaprendizagem e o auto aperfeiçoamento, o processo de Coaching faz toda a diferença: pode ser individual, com o time ou em grupo com outros empreendedores que enfrentam a mesma situação.

Para quem não sabe – ou tem uma visão distorcida – Coaching é um processo estruturado, com começo, meio e fim, que utiliza ferramentas de diversas disciplinas para conduzir uma pessoa, ou time, na realização de seus objetivos em qualquer área da vida – pessoal, profissional ou nos negócios. O objetivo, sempre, é levar o cliente de onde está para onde quer chegar. Autoconhecimento faz parte.

Empresas são organismos vivos que vão crescer, e conhecer cada aspecto profundamente é essencial para o sucesso. Quem somos? Onde queremos chegar? Qual nossa cultura? Que valores são importantes para nós? Quais nossos limites? Estamos prontos para gestar e criar? Sabemos realmente qual a dor do nosso cliente que vamos atender? Simplesmente não dá para descobrir tudo durante a caminhada.

Num ponto muito especial do caminho, indivíduo e empresa se confundem para logo mais criar independência: é aí que reside a diferença entre sonho e visão.

Todos nós temos desejos e sonhos. Às vezes realizáveis, outras não. Na maioria, apenas alimentados dia-a-dia quando o pensamento voa. Transformar o sonho em visão é garantir que aconteça estabelecendo uma meta clara, colocando um prazo realista, definindo estratégias, criando um plano de ação e executando.

Sonhar é preciso. Mas não suficiente.

*O Jornal 140 não se responsabiliza pela opinião dos autores deste coletivo.
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Marketing 4 MIN DE LEITURA

Um compromisso ético que Machado de Assis me obriga a enfrentar

O quanto as marcas contribuem para que os consumidores sejam atendidos nos seus legítimos desejos e necessidades?

Jaime Troiano

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Foto: Francisco Kroner / Jornal 140

Faz tempo, que um dos contos do Machado de Assis me persegue. Não sei julgar o quanto ele é melhor avaliado do que dezenas de outros do autor, pelos especialistas em nossa literatura. Alguém saberá dizer. Mas o que me interessa é o porquê “O Espelho – esboço de uma nova teoria da alma humana ” é um conto de que eu não consegui me libertar.

Ele me inquieta pelas várias conexões que faço com nossa vida pessoal e, acreditem, com minhas investidas diárias na vida profissional. Quem me conhece bem, sabe disso. Não vou descrevê-lo, mas apenas pontuar o essencial para que vocês mesmos leiam e tirem suas conclusões. Jacobina é um alferes, no Rio de Janeiro do século 19. O seu fardamento é o que faz com que ele mesmo se reconheça como pessoa e suponha ser reconhecido socialmente também. Sem o fardamento, sua própria imagem desvanece. Diante do espelho ele não se vê. De divãs de psicanálise a treinamentos corporativos, esse é um texto quase obrigatório. Não percam.

Bem, a conexão que eu faço com o conto é a seguinte: marcas são “fardamentos”. Recursos que deveriam contribuir para configurar nossa identidade e atender necessidades, de diversos níveis. Mas nunca para apagar o que somos como sujeitos, acima de tudo. Nunca para nos ocultar, por meio de uma persona com a qual elas, as marcas, nos vestem.

E daí, vem a delicada pergunta que eu vivo me fazendo. No mundo do branding, que é meu dia a dia profissional, qual é nosso papel? Alimentar o Jacobina que existe dentro de nós, impondo de forma sedutora e autoritária uma identidade que, no fim das contas, contribui pouco para nossos autênticos projetos de felicidade? Seria isso mesmo?

Quantas vezes o “consumidor Jacobina” não consegue se identificar consigo mesmo, ou não se vê no espelho social, quando não tem acesso às marcas que ele admira?

Durante décadas, eu tenho vivido essa tensão. Uma tensão entre o que nós fazemos nesta profissão, contribuindo para alimentar os negócios de empresas que, em última instância, também desenvolvem a economia, e o quanto consumidores são atendidos nos seus legítimos desejos e necessidades.

Por que temos encarado tão poucas vezes essa delicada pergunta? Uma vez ou outra, surge algum pensador que resolve mexer nesse vespeiro, como é o caso do inspirador e corajoso Martin Lindstrom em seu livro Brandwashed. (Lançado pela HSM no Brasil).

A pergunta não se cala, e a resposta mais comum que costumo ouvir é do tipo evasiva. Algo assim: nós não estamos atropelando os desejos e necessidades dos consumidores com as marcas que eles acabam comprando. Ou, eles têm sempre o livre arbítrio a seu favor para decidir o que, de fato, querem e podem adquirir. Ou, alguns enfrentam a pergunta de outro jeito: nós não criamos desejos inexistentes nos outros, mas apenas identificamos aquilo que eles querem, mesmo que não tenham consciência disso.

E há os que, simplesmente, viram as costas para essa dúvida. Porque o importante seria, acima de tudo, a eficácia comercial da marca e sua capacidade de multiplicar os negócios da empresa em seu mercado. Por outro lado, há os seus opostos: os que veem um papel perverso nas marcas ao dirigir o comportamento do consumidor, como se elas fossem uma tutora de almas infantis que não sabem decidir por si. São os que afirmam, por exemplo, que as marcas deveriam estar sob suspeição por alimentarem a inadimplência das famílias. A bíblia desse grupo são livros como o No Logo da Naomi Klein.

Esses dois grupos dormem em paz com sua consciência. Afinal, suas respectivas convicções não exigem qualquer esforço intelectual nem tensões morais. Eu não! E muitos que trabalham comigo ou já trabalharam tem essa inquietação à flor da pele. Não pertencemos a nenhum dos dois grupos.

Nós não acreditamos que o indicador supremo de qualidade e êxito de uma marca seja, acima de tudo, sua eficácia comercial. Ela só será bem sucedida, e por mais tempo, se não for apenas um “fardamento” social. Se atender necessidades, sejam elas funcionais, objetivas ou emocionais, mas autênticas.

Nós, somos a única espécie animal que procura um sentido para as decisões que tomamos na vida. Não somos movidos por instintos, mas por escolhas que deem um sentido ao que fazemos. Desculpe-me a Naomi Klein, marcas dão significado a nossas decisões.

Impossível ignorar que existe, em maior ou menor grau, um Jacobina em cada um de nós. O que pode mudar é a natureza do “fardamento” que alimentará nosso projeto de felicidade como indivíduos, no seu sentido mais amplo. Nossa responsabilidade ética nesta profissão não nos permite escapar para nenhum dos dois extremos. Nem imaginar que marcas nunca cometam “pecados” contra seus clientes e tampouco imaginar que sem elas possamos dar um sentido às nossas escolhas.

A tensão que emerge para quem vive e pensa entre esses dois polos não chega a nos paralisar. Mas exige um compromisso de eterna vigilância. E também a clareza de que não trabalhamos para atender a volúpia do mercado, mas a sociedade acima de tudo.

*O Jornal 140 não se responsabiliza pela opinião dos autores deste coletivo.
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