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Branded Content

Saiba o que é Branded Content

Jaime Troiano

Publicado

em

BRANDED CONTENT: EXPANDINDO O ENVOLVIMENTO COM MARCAS, HÁ MUITO TEMPO

 

Há algumas décadas, Omo promoveu um grande evento de demonstração comparativa de sua eficácia contra um entrante na categoria de detergentes em pó, o Quanto da BomBril. Grandes lençóis lavados com as duas marcas, igualmente sujos. Uma auditoria, cujo nome não me lembro, acompanhou o evento, feito publicamente numa praça ou avenida. Uma verdadeira epifania. A notícia saiu dos formatos publicitários apenas e explodiu em diversas mídias e boca-a-boca. Ninguém nunca imaginou ter criado uma grande ação de branded content. Mas foi!

Entre esse caso e o que fazem Red Bull (Experiências radicais), Sears (FitStudio), Colgate (Oral and Dental Health Resource center), G&E (Ecomagination ), General Mills (Tablespoon.com) etc, a diferença está na multiplicação de conteúdos, sua sofisticação e onipresença. Mas não na natureza propriamente do que as marcas têm feito.

A verdade é que nós mexemos com isso há muito tempo e não sabíamos. É sempre assim, como se a partir de um novo nome de batismo (branded content) o que já estava na frente de nossos olhos, passou a ser reconhecido e ter existência tangível.

E aqui entre nós, no Brasil, ficamos apenas chupando o dedo com o que acontece lá fora? De jeito algum!

Que maravilha foi a iniciativa do Itaú com as bicicletas laranjas que começaram no Rio de Janeiro. Será que alguém teve a curiosidade de contar o impacto editorial e social que elas tiveram? Já vi várias referências a elas até fora do Brasil.

E as ações do Boticário que colocam as mulheres diante da experiência virtual de experimentar maquiagem da forma mais customizada possível?

Ou então os cursos para aperfeiçoar mulheres em mecânica de veículos promovidos pela Porto Seguro. O que é isso? É estender a experiência com a marca por meio de conteúdos que não estão previstos numa apólice.

E mais um: o programa Nike Corre. Formas de estimular treinamento, corridas de rua, grupos de corrida em várias cidades brasileiras.

Branded content!  Por favor, não confundam com outras manifestações de uma marca como patrocínio ou coisas vizinhas. É algo diferente. É algo que a marca é proprietária da própria mídia que cria.

Branded content se insere no conjunto mais geral do que, modernamente, passamos a chamar de brand experience: a trama complexa e todas as formas de contato que uma marca tem com seu mercado.

Branded contents que funcionam bem obedecem a alguns princípios.

Primeiro: eles têm uma conexão umbilical com a essência da marca, com seu significado nuclear. Nike – corrida – esporte ou Porto Seguro – automóveis – mecânica.

Segundo: eles têm que ser, conceitual e perceptualmente, simples, embora possam ser operacionalmente complexos. Ninguém acompanhou a engenharia sofisticada por trás do salto do Felix Baumgartner a mais de 30km de altitude, pela Red Bull.

Terceiro: ficar muito bem caracterizado que a dona da ação é a marca, mesmo que as manifestações publicitárias e editorias se multipliquem por muitas plataformas de comunicação.

Quarto: mais do que uma conexão umbilical com a alma da marca, branded contents de sucesso expressam paixão. Não é apenas mais uma atividade bellowtheline (que nome velho, hein?) da empresa. O Boticário tem uma declarada e assumida vocação pela beleza e é por isso que soa natural e envolvente seu tutorial virtual de maquiagem.

Mas se quiserem comprovar que tudo isso não nasceu hoje, lembrem-se do branded content mais antigo e famoso de nossa história: o Livro de Receitas União. Já completou 100 anos!

*O Jornal 140 não se responsabiliza pela opinião dos autores deste coletivo.

Presidente da TroianoBranding e um dos maiores especialistas em Branding do Brasil.

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