Apertem os cintos, a prateleira de produtos sumiu!

Profissionais de marketing das empresas vivem vários dilemas.  Depois de definir quais são os seus públicos e quais as mensagens para impactá-los surge a dúvida primordial: que disciplinas de comunicação deve-se escolher para a obtenção dos resultados esperados? Publicidade no on e no off, assessoria de imprensa, marketing direto, inbound marketing, eventos?

Ok, nunca foi fácil para os gestores de marketing saber, com precisão, quais são as melhores e mais adequadas ferramentas. A fórmula era uma combinação de cada uma enquanto seguia-se calibrando e medindo os resultados.  Antigamente as buscas de soluções começavam com as seguintes perguntas:

1) Quero que a minha marca ganhe uma aura de respeitabilidade e segurança: a resposta clássica para esta pergunta era vá à prateleira e “contrate uma assessoria de imprensa, ou Relações Públicas”.  Com a diminuição do número de veículos, o florescimento de novos influenciadores e sites não-noticiosos e cada vez mais rigor dos jornalistas com informações vindas das assessorias e empresas o funil ficou ainda mais apertado.

2) Preciso comunicar o lançamento de um produto/serviço para vender mais: a resposta óbvia era “contrate uma agência de publicidade”. O modelo que sempre vigorou foi a criação de peças publicitárias e veiculação no modelo de repetição, GRPs, para alcançar seus públicos em todas as situações.

3) Preciso falar diretamente com um grupo de consumidores: o produto de prateleira é o marketing direto, uma disciplina da comunicação que atingiu seu apogeu com o próprio desenvolvimento dos correios e entrega à domicílio. As taxas de conversão, quando as campanhas e mensagens eram adequadas ao público, alcançavam de 5 a 10%, quando a média é de 2%.

4) Quero falar com o meu público sem intermediários, olho-no-olho: o produto ainda continua imbatível, é a produção de eventos. Neste caso, há uma série de agências de eventos especializadas como a SRCom (que realizou a abertura dos Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro em 2016), Banco de Eventos, BFerraz, Dream Factory e outros.

As novas plataformas, ao invés de melhorar este cenário, ajudaram a bagunçar de vez a vida dos diretores e coordenadores de marketing. Por que? Hoje a maioria agências de RP adotaram o modelo PESO, onde “p” significa “paid” (Paga: ações de compra de espaços, impulsionamento de redes sociais, links patrocinados, Ad Sense e mesmo compra de espaços off-line), “e” significa “earned” (Mídia ganha, espontânea), “s” quer dizer “share” (compartilhamento) e “o” é a mídia proprietária (owned) como newsletters, revistas impressas e sites.

Este movimento se observa também nos grandes grupos de publicidade. Cito alguns exemplos: a WPP atua em RP com as marcas Burson-Marsteller, Hill&Knowlton, Ogilvy PR, Young PR, RDI, Máquina, Agência Ideal H+K Strategies, Concept PR; a Omnicom com as marcas FleishmanHillard, InpressPorter Novelli, Ketchum, Kreab, S/A Comunicação e CDN; a Havas com a Havas PR; a Interpublic com a S2 Publicom, a Weber Shandwicj e a Golin e a Publicis com a MSL Group. O pelotão embolou com a entrada das grandes consultorias, como a Accenture, na área de consultoria e operação digital.

O resultado da convergência digital foi a convergência dos modelos. A minha sugestão: as empresas devem buscar agências e profissionais que 1) entendam e concordem com os seus princípios e propósitos – atuem como postos avançados de construção e defesa das marcas, 2) comecem a desenhar as soluções a partir dos problemas e anseios da sociedade e 3) busquem resultados a partir de objetivos claros. Importante é gerar leads, conversão e vendas com atenção aos significados sagrados das marcas, 4) sejam “media neutral”, ou seja, sejam guiados para obter resultados e não impor disciplinas e 5) os profissionais sejam multitarefas, multicabeças e engajados.

Em qualquer deste cenário, vale sempre a máxima do RP:  é muito difícil construir reputação, é um processo verbal e que demanda tempo e basta um pequeno erro para destruir tudo o que se conquistou.

 

PS.: Gostou do gif acima? Foi desenvolvido pela designer Gabriela Yaroslavsky, da 140 Design. Quando recebi o trabalho odiei! Não tinha entendido a proposta porque aparecia na minha tela apenas o lettering (as palavras) até que percebi que a imagem se mexia e se fundia em direção a um ralo. Ela conseguiu entender brilhantemente a ideia do artigo. Genial!

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Ricardo Braga
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Editor Geral do Jornal 140, fundador da Art Presse e da 140 Online, empresário de comunicação, jornalista de formação e digital de paixão. Teve participação fundamental no lançamento da internet banda larga no Brasil em 1999.
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