Muita gente me pede para explicar porque algumas marcas de vinhos, aparentemente sem tanto pedigree são lançadas e rapidamente atraem uma legião de apreciadores. O mercado brasileiro passa por rápida transformação, com novas marcas surgindo a cada dia e varejistas se aventurando no ramo da importação. Saber identificar e construir uma marca de sucesso pode valer ouro. Aqui abordo três marcas de sucesso do segmento de até cinquenta reais/garrafa e o que lições elas têm a nos contar.
Barefoot – fazendo o mundo melhor, uma taça de cada vez
A marca californiana, criada por Davis Bynum na década de 60, faz referência ao simples modo de esmagar as uvas com os pés. Sua história não teria sido diferente a tantas outras, se os empreendedores Michael Houlihan e Bonnie Harvey não a assumissem como forma de pagamento de uma dívida. E foram eles que remodelaram a marca e deram a personalidade que ela tem hoje, com uma pegada irreverente e forte apelo social. Comprada pela gigante do vinho E&J Gallo em 2005, a Barefoot apoia de limpezas de praia a pride parades pelo mundo afora.
Com uma legião de fãs principalmente nos EUA, é certamente o maior sucesso de vendas da atualidade com mais de 180 milhões de garrafas vendidas por ano. Apenas como referência, esse volume supera todo o consumo de vinho importado no Brasil por ano. Um sucesso sem precedentes na indústria.
Limpeza de praia Barefoot.
Yellow Tail – o fenômeno do canguru
A história da marca que revolucionou a categoria dos critter wines, produtos com bichinhos fofos estampados no rótulo, também começa na década de 60 quando os Casella, família de imigrantes italianos, começam a produzir vinhos na Austrália. Mas sua jornada de sucesso tem seu pontapé na década de 1990 quando eles se associam aos distribuidores americanos William J. Deutsch. Juntos criam um vinho exclusivamente para os consumidores americanos.
O sucesso da aliança produtor-distribuidor e o estilo fácil de gostar do Yellow Tail logo encantou os jovens bebedores de vinho e as vendas explodiram de 720 mil a 24 milhões de garrafas em apenas 4 anos. Com tamanha escala, a marca passou a ser vista em oudoors, pontos de ônibus e outras mídias massivas até então inacessíveis aos produtores de vinho.
Root 1 – honra às origens
Fonte: Hawk Wakawaka Wine Review 2013
Fruto da parceria entre a chilena Ventisquero e a importadora Winebow, a Root 1 foi criada especificamente para o mercado americano há poucos mais de 5 anos. É produzido a partir de vinhas antigas plantadas na sua raíz original, daí o nome. Devido a suas barreiras geográficas naturais, o Chile foi um dos poucos países onde a praga da phylloxera não dizimou os vinhedos. Restam portanto videiras “originais”. Além da forte associação a sua origem, os vinhos são produzidos segundo os preceitos da agricultura sustentável e o respeito às particularidades de cada vinhedo.
Com uma apresentação moderna e fácil de entender, a identidade visual da Root 1 expressa bem esses valores. Seus números de venda não é revelado, mas a prova do sucesso é que a marca já é vendida no seu país de origem e em vários outros mercados.
Pois bem. O que essas marcas têm em comum? Será que podemos extrair daí algumas pistas de como construir marcas de sucesso?
Antes, uma ressalva. Estamos tratando de uma categoria específica de preço, os value wines – vinhos vendidos principalmente em supermercados e que não ultrapassam os R$50 por garrafa. Portanto, o que se aplica aqui pode não valer para outros segmentos. Se você quiser entender mais o assunto, o artigo Reality of Wine Prices da competente equipe da Wine Folly destrincha bem o assunto mostrando o que você efetivamente recebe pelo que paga.
Vamos ao que essa turma entendeu e soube colocar em prática:
#1 – Primeiro o mercado, depois o produto
Se você já está familiarizado com esse blog, percebeu que este é um assunto recorrente. As três marcas foram concebidas a partir da percepção de uma oportunidade de mercado não atendida. Mais do que isso: foram criadas especificamente para um mercado. Ora, pode parecer elementar em outras indústrias, mas essa prática é exceção no mundo dos vinhos. O mais comum é encontrarmos marcas que oferecem a mesma coisa para todos (quantas marcas você conhece, criadas para o consumidor brasileiro?). Mais do que isso, a maior parte dos produtos são pensados apenas da cantina para dentro.
#2 – Uma história relevante
Vender vinho é contar histórias. Seja fazendo o mundo melhor uma taça de cada vez, representando a descontração e energia do seu país ou honrando às origens, cada uma delas soube, ao seu jeito, dizer para o que veio. De forma simples, direta e impactante. E fazendo com que cada elemento da marca, do produto à embalagem, reforçasse essa história e sensibilizasse seu público-alvo. Em uma indústria com tamanha fragmentação e tanta gente falando a mesma coisa, logo chamaram a atenção e conquistaram milhares de seguidores.
#3 – Identidade simples e marcante
Como tratado em outros posts, as maiores barreiras “físicas” ao consumo do vinho são: o saca-rolhas, a temperatura de serviço e o recipiente adequado para servi-lo. Mas nenhumas delas se compara a maior barreira “mental” à recorrência de compra, que é o fato da maioria de nós não lembrar o que consumiu no dia anterior (e a desculpa aqui, não é apenas a ressaca). Goste ou não da identidade visual, essas marcas souberam criar elementos visuais fortes que ajudam na hora da recompra.
#4 – Fáceis de gostar
Aqui talvez um tema polêmico, já que estamos falando de gosto. Embora a maioria dos consumidores nesta categoria afirme apreciar vinhos mais secos, esses produtos foram feitos para serem “redondos”, fáceis de gostar. Não vou entrar nos pormenores de cada produto, mas eles são ligeiramente doces. Em outras palavras, possuem teor de açúcar residual suficientemente alto a ponto de serem classificados como meio-secos na legislação Brasileira (se tiver curiosidade, veja essa classificação na ficha técnica dos produtos). E nós, humanos, desde os tempos das cavernas gostamos de doce não é mesmo?
#5 – Sem limites de produção
Por último, e não menos importante, estamos falando de um produto agrícola sujeito às intempéries da natureza. No entanto, essas marcas possuem a grande vantagem de terem capacidade de aumentar a produção rapidamente e com consistência. No bom uso do termo, são verdadeiras fábricas de vinho, de regiões bastante flexíveis nas regras de produção. Se viessem de outras terras como a Borgonha ou Piemonte, dificilmente alcançariam tamanha escala.
Na próxima vez em que estiver de frente a uma prateleira veja se os blockbusters de venda preenchem os pontos acima. Você perceberá que não é por acaso que eles chegaram ali.
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Para saber mais: (I) Barefoot: The Barefoot Spirit – livro que conta a história da marca, (II) Yellow Tail: história, artigo do Wine Economist Mike Veseth, estudo de caso no The Branding Journal Yellow Tail and the blue ocean strategy, (III) Root 1: site, Reality of wine prices – Wine Folly
Foto capa: Christophe Nups | Unsplash
