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Negócios 3 MIN DE LEITURA

Já ouviu falar em light buyers?

Rodrigo Lanari

Publicado

em

Em um mercado fragmentado e com características tão peculiares como o do vinho, estratégias de marketing massivo são uma exceção. A principal razão para isso é a falsa crença de que devemos definir o nosso público-alvo e focar nele. No entanto, se você quer fazer a sua marca crescer, deve entender melhor o comportamento dos seus consumidores não frequentes. Entenda aqui porque elas são mais efetivas, apesar de pouco empregadas.

Light buyers, ou consumidores pouco frequentes, são aqueles que compram determinada marca apenas algumas vezes ao longo de determinado período, em contraste aos heavy buyers, clientes fiéis que compram a mesma marca com grande frequência. Muitas vezes tendemos a subestimar um grupo em detrimento do outro.

A lei de Pareto não se aplica ao marketing

Dados estatísticos coletados por mais de 20 anos pela Nielsen em diversas categorias de produto demonstraram que os light buyers são mais importantes do que parecem. A célebre lei de Pareto dos 80/20 não sei aplica aqui. Independente da categoria, os 20% dos consumidores mais frequentes são responsáveis por cerca de 30% das vendas, chegando em alguns casos a 50%. Ou seja, é a imensa maioria dos consumidores, composta por compradores pouco frequentes, que definirá o sucesso da sua marca. Esqueça a “bíblia do marketing” por um minuto e veja o que revelam os números.

Mesmo se pegarmos como exemplo uma marca massiva em uma categoria popular como a Coca Cola, a distribuição da frequência de compra entre seus consumidores se comporta conforme abaixo:

Fonte: TNS

Ou seja, apenas um pequeno percentual de consumidores de Coca Cola consomem o produto mais de 10 vezes ao longo do ano. De fato, um consumidor típico compra de 2 a 3 latas ou garrafas durante todo o ano. A grande maioria são consumidores casuais que, coletivamente, respondem por grande parte do resultado.

Pois bem, e como isso pode afetar a sua estratégia de marketing?

Tomando este princípio, podemos dizer que se você quer fazer a sua marca crescer é mais efetivo fazer um marketing massivo do que segmentado. Ou seja, de nada adianta pregar para os já convertidos ou apenas para um público específico.

A menos que o seu objetivo seja se manter pequeno, e isto é perfeitamente aceitável no caso de algumas marcas no mundo do vinho, suas ações devem sempre priorizar o público em geral e não o nicho.

Temos inúmeros exemplos no mundo do vinho de marcas que não foram concebidas para o consumidor tradicional e viraram cases de sucesso. O célebre vinho da garrafa azul, o canguru australiano, o diablo chileno, apenas para ficar em alguns casos. Todas essas marcas se orientaram por trazer novos consumidores para a categoria e quebrar paradigmas.

O mesmo vale para estratégias de negócio: pense nos dois maiores e-commerce de vinhos brasileiros. Será que eles surgiram focando apenas nos atuais consumidores ou em atrair novos entrantes? Um exemplo recente é a campanha dos vinhos brasileiros direcionada principalmente ao público jovem que se mantém distante da bebida por medo de não seguir as regras (assista aqui).

Mesmo se a sua verba de marketing for muito restrita, o que se aplica à maioria dos negócios de vinho, suas chances de sucesso serão maiores com um marketing massivo. As questões chave que você deve se fazer:

– Onde estão os consumidores que ainda não me compram e poderiam comprar?

– Como posso atrair mais light users para a minha marca?

– Ao invés de promover as mesmas degustações para os enófilos, como poderia gerar uma experiência diferente orientada ao público leigo que ainda toma pouco vinho?

Se você deseja fazer o seu negócio crescer, esta deve ser a sua obsessão diária. Pense nisso.

– Fonte: para saber mais sobre a ciência aplicada ao marketing recomendo o livro How Brands Grow – what marketers don’t know de Byron Sharp. Se quiser mais informações sobre a indústria de vinhos visite o blog Winext do Rodrigo Lanari.

– Foto: Photo by Trevor Gerzen on Unsplash

*O Jornal 140 não se responsabiliza pela opinião dos autores deste coletivo.

Rodrigo Lanari é fundador da Winext Brazil e representante da Wine Intelligence no Brasil.

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Marketing 4 MIN DE LEITURA

Um compromisso ético que Machado de Assis me obriga a enfrentar

O quanto as marcas contribuem para que os consumidores sejam atendidos nos seus legítimos desejos e necessidades?

Jaime Troiano

Publicado

em

Foto: Francisco Kroner / Jornal 140

Faz tempo, que um dos contos do Machado de Assis me persegue. Não sei julgar o quanto ele é melhor avaliado do que dezenas de outros do autor, pelos especialistas em nossa literatura. Alguém saberá dizer. Mas o que me interessa é o porquê “O Espelho – esboço de uma nova teoria da alma humana ” é um conto de que eu não consegui me libertar.

Ele me inquieta pelas várias conexões que faço com nossa vida pessoal e, acreditem, com minhas investidas diárias na vida profissional. Quem me conhece bem, sabe disso. Não vou descrevê-lo, mas apenas pontuar o essencial para que vocês mesmos leiam e tirem suas conclusões. Jacobina é um alferes, no Rio de Janeiro do século 19. O seu fardamento é o que faz com que ele mesmo se reconheça como pessoa e suponha ser reconhecido socialmente também. Sem o fardamento, sua própria imagem desvanece. Diante do espelho ele não se vê. De divãs de psicanálise a treinamentos corporativos, esse é um texto quase obrigatório. Não percam.

Bem, a conexão que eu faço com o conto é a seguinte: marcas são “fardamentos”. Recursos que deveriam contribuir para configurar nossa identidade e atender necessidades, de diversos níveis. Mas nunca para apagar o que somos como sujeitos, acima de tudo. Nunca para nos ocultar, por meio de uma persona com a qual elas, as marcas, nos vestem.

E daí, vem a delicada pergunta que eu vivo me fazendo. No mundo do branding, que é meu dia a dia profissional, qual é nosso papel? Alimentar o Jacobina que existe dentro de nós, impondo de forma sedutora e autoritária uma identidade que, no fim das contas, contribui pouco para nossos autênticos projetos de felicidade? Seria isso mesmo?

Quantas vezes o “consumidor Jacobina” não consegue se identificar consigo mesmo, ou não se vê no espelho social, quando não tem acesso às marcas que ele admira?

Durante décadas, eu tenho vivido essa tensão. Uma tensão entre o que nós fazemos nesta profissão, contribuindo para alimentar os negócios de empresas que, em última instância, também desenvolvem a economia, e o quanto consumidores são atendidos nos seus legítimos desejos e necessidades.

Por que temos encarado tão poucas vezes essa delicada pergunta? Uma vez ou outra, surge algum pensador que resolve mexer nesse vespeiro, como é o caso do inspirador e corajoso Martin Lindstrom em seu livro Brandwashed. (Lançado pela HSM no Brasil).

A pergunta não se cala, e a resposta mais comum que costumo ouvir é do tipo evasiva. Algo assim: nós não estamos atropelando os desejos e necessidades dos consumidores com as marcas que eles acabam comprando. Ou, eles têm sempre o livre arbítrio a seu favor para decidir o que, de fato, querem e podem adquirir. Ou, alguns enfrentam a pergunta de outro jeito: nós não criamos desejos inexistentes nos outros, mas apenas identificamos aquilo que eles querem, mesmo que não tenham consciência disso.

E há os que, simplesmente, viram as costas para essa dúvida. Porque o importante seria, acima de tudo, a eficácia comercial da marca e sua capacidade de multiplicar os negócios da empresa em seu mercado. Por outro lado, há os seus opostos: os que veem um papel perverso nas marcas ao dirigir o comportamento do consumidor, como se elas fossem uma tutora de almas infantis que não sabem decidir por si. São os que afirmam, por exemplo, que as marcas deveriam estar sob suspeição por alimentarem a inadimplência das famílias. A bíblia desse grupo são livros como o No Logo da Naomi Klein.

Esses dois grupos dormem em paz com sua consciência. Afinal, suas respectivas convicções não exigem qualquer esforço intelectual nem tensões morais. Eu não! E muitos que trabalham comigo ou já trabalharam tem essa inquietação à flor da pele. Não pertencemos a nenhum dos dois grupos.

Nós não acreditamos que o indicador supremo de qualidade e êxito de uma marca seja, acima de tudo, sua eficácia comercial. Ela só será bem sucedida, e por mais tempo, se não for apenas um “fardamento” social. Se atender necessidades, sejam elas funcionais, objetivas ou emocionais, mas autênticas.

Nós, somos a única espécie animal que procura um sentido para as decisões que tomamos na vida. Não somos movidos por instintos, mas por escolhas que deem um sentido ao que fazemos. Desculpe-me a Naomi Klein, marcas dão significado a nossas decisões.

Impossível ignorar que existe, em maior ou menor grau, um Jacobina em cada um de nós. O que pode mudar é a natureza do “fardamento” que alimentará nosso projeto de felicidade como indivíduos, no seu sentido mais amplo. Nossa responsabilidade ética nesta profissão não nos permite escapar para nenhum dos dois extremos. Nem imaginar que marcas nunca cometam “pecados” contra seus clientes e tampouco imaginar que sem elas possamos dar um sentido às nossas escolhas.

A tensão que emerge para quem vive e pensa entre esses dois polos não chega a nos paralisar. Mas exige um compromisso de eterna vigilância. E também a clareza de que não trabalhamos para atender a volúpia do mercado, mas a sociedade acima de tudo.

*O Jornal 140 não se responsabiliza pela opinião dos autores deste coletivo.
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Negócios 1 MIN DE LEITURA

Jaime Troiano: Conceito de Place Branding e o case do Baixo Pinheiros

Um dos principais especialistas em Branding do país fala sobre Place Branding

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em

Foto: Francisco Kroner / Jornal 140

Jornal 140 entrevista o Presidente da TroianoBranding, Jaime Troiano, que explica o conceito de Place Branding e conta o case do Baixo Pinheiros. Para saber mais sobre o projeto do Baixo Pinheiros, clique aqui.

*O Jornal 140 não se responsabiliza pela opinião dos autores deste coletivo.
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