Ter escolhas nos dá a sensação de controle, de que as coisas não são impostas a nós. Por isso, já apontou o psicólogo Herbert Lefcourt, ter escolhas é essencial para a nossa vida e bem-estar. Podemos então concluir que quanto mais opções um vendedor der a um comprador, mais feliz e satisfeito ele estará, certo? Na verdade, esse pensamento pode levar o vendedor a perder dinheiro. Em um experimento sobre escolhas, foram colocados, em uma loja, dois estandes com amostras de geleias para as pessoas provarem.
O primeiro com 24 opções e o segundo com 6. Conforme o previsto, o curioso estande com 24 tipos de geleia chamou mais a atenção: 60% das pessoas que estavam na loja pararam para vê-lo. Já no estande com menos opções, somente 40% pararam. Só que a curiosidade não foi revertida em vendas, mas teve sim o efeito contrário.
Apenas 3% dos consumidores efetivamente compraram alguma geléia quando pararam no stand com o maior número de opções, enquanto 30% dos consumidores do estande menor compraram um dos produtos. Ou seja, de cada 60 curiosos no primeiro estande apenas 2 compraram, enquanto no segundo estande atrair 40 pessoas resultou em 12 vendas. A autora do livro “A arte da escolha” e uma das criadoras do experimento acima, Sheena Iyengar, demonstrou assim como dar escolhas demais pode ser ruim para os negócios.
Ela explica que, quando as pessoas deparam com muitas opções, as três principais reações são negativas: elas procrastinam o momento da decisão, fazem escolhas piores e ficam menos satisfeitas com o resultado final. Podemos entender o efeito paralisante gerado por uma quantidade de opções com o conceito de “racionalidade limitada”, desenvolvido pelo psicólogo Herbert Simon, ganhador do Prêmio Nobel de Economia.
Ele defendeu que há “limitadas habilidades humanas de compreensão e de cálculo, na presença de complexidade e incerteza”. Ou seja, quando o cenário é complexo, acabamos agindo irracionalmente por não saber como computar corretamente as informações disponíveis. Isso pode resultar em uma escolha ruim ou em escolha nenhuma. Não quer dizer que não podemos dar opções, mas que é melhor prestar atenção na forma como as opções são apresentadas.
Para o cliente, uma ajuda para entender e processar os dados é bem vinda, e Sheena Iyengar dá um outro exemplo que ilustra a solução. Ela conta que, entre apresentar 600 revistas divididas entre 10 categorias ou 400 revistas divididas em 20 categorias, a melhor opção é a segunda. Acontece que quando há 20 categorias no lugar de 10, as revistas foram melhor catalogadas, o que facilita o entendimento e, portanto, o processo de decisão.
Dessa forma o consumidor se sente melhor, mesmo que a quantidade total de opções seja menor. No caso de vendas online, a possibilidade de ter filtros e ordenação também auxilia o cliente a formar sentido das opções e assim poder decidir, e não fugir de uma torrente de opções.
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