“Adoro uma promoção!”

“Ocasionalmente colocávamos na gôndola uma tarja dizendo Preço reduzido todo dia junto de duas marcas escolhidas aleatoriamente em alguns setores da nossa loja, sem mexer nos preços. Apesar de os consumidores supostamente estarem acostumados com essas tarjas e perceberem que os preços não haviam sido alterados, as vendas normalmente dobravam para as marcas sinalizadas. Eu ficava maravilhado”.

O relato acima foi feito por um gerente de uma loja e registrado pelos pesquisadores Wayne D. Hoyer, J. Jeffrey Inman e Leigh McAlister, que fizeram um estudo sobre a tomada de decisão no caso de promoções. Eles observaram que não apenas o desconto, mas a sugestão dele pode afetar a ação dos consumidores.

Dá pra entender como isso acontece. As estimativas de quantas decisões temos de fazer por dia variam de dezenas a milhares. Por conta disso, nosso cérebro começa a desenvolver fórmulas de simplificação. É o que acontece quando, depois de observar um sinal de promoção, conferir o preço e comprar repetidas vezes, você passa diretamente do sinal de promoção para a compra, sem passar por conferir o preço. Você foi contagiado pelo efeito placebo do sinal de promoção.

Daniel Kahneman tem uma denominação para esses tipo de atalho mental. No seu livro “Rápido e Devagar” ele se refere ao ato de tirar conclusões precipitadas com base em evidência limitada com o acrônimo WYSIATI, as iniciais de “what you see is all there is”, ou “o que você vê é tudo que há”. Esse efeito foi observado em um experimento de marketing elaborado pelos professores Peter R. Dickson e Alan G. Sawyer.

Em um supermercado, eles abordaram consumidores que tinham acabado de colocar no carrinho um produto que estava com um sinal indicando uma promoção. Apenas 15% dos consumidores souberam dizer qual a redução de preço no item. Há várias razões pelas quais uma promoção é interessante, e elas são além da pura economia.

O apelo também parece ser ao mesmo tempo emocional. Em uma publicação sobre os efeitos das promoções nos compradores, os pesquisadores Pierre Chandon, Brian Wansink e Gilles Laurent deduzem que a compra de um produto em promoção pode proporcionar aos consumidores a satisfação moral de se comportar de acordo com seus princípios e valores, como bom comportamento ou ser parcimonioso. Quer dizer que não parece tanto uma indulgência se há um desconto envolvido.

Mesmo a Black Friday pode ser um exemplo de como a previsão de um desconto, por si só, é importante. Nos dois últimos anos, o evento teve aumento no número de reclamações em sites como o Reclame Aqui. A principal queixa foi de maquiagem de preços, ou seja, falsos descontos.

Apesar disso, em 2018 as vendas na Black Friday cresceram 4,7%. Durante a data existia uma chance de conseguir um desconto em um produto, mas também uma chance de apenas comprar um produto que teve o preço previamente inflado, e muitos consumidores assumiram esse risco. O motivo das promoções serem tão tentadoras pode não ser certo, mas sabemos que elas funcionam. Para os vendedores, a informação é valiosa: a percepção de que há um benefício é essencial, tanto quanto o desconto em si.

Foto:Artem Bali on Unsplash

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