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Psicologia de Consumo

“Adoro uma promoção!”

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“Ocasionalmente colocávamos na gôndola uma tarja dizendo Preço reduzido todo dia junto de duas marcas escolhidas aleatoriamente em alguns setores da nossa loja, sem mexer nos preços. Apesar de os consumidores supostamente estarem acostumados com essas tarjas e perceberem que os preços não haviam sido alterados, as vendas normalmente dobravam para as marcas sinalizadas. Eu ficava maravilhado”.

O relato acima foi feito por um gerente de uma loja e registrado pelos pesquisadores Wayne D. Hoyer, J. Jeffrey Inman e Leigh McAlister, que fizeram um estudo sobre a tomada de decisão no caso de promoções. Eles observaram que não apenas o desconto, mas a sugestão dele pode afetar a ação dos consumidores.

Dá pra entender como isso acontece. As estimativas de quantas decisões temos de fazer por dia variam de dezenas a milhares. Por conta disso, nosso cérebro começa a desenvolver fórmulas de simplificação. É o que acontece quando, depois de observar um sinal de promoção, conferir o preço e comprar repetidas vezes, você passa diretamente do sinal de promoção para a compra, sem passar por conferir o preço. Você foi contagiado pelo efeito placebo do sinal de promoção.

Daniel Kahneman tem uma denominação para esses tipo de atalho mental. No seu livro “Rápido e Devagar” ele se refere ao ato de tirar conclusões precipitadas com base em evidência limitada com o acrônimo WYSIATI, as iniciais de “what you see is all there is”, ou “o que você vê é tudo que há”. Esse efeito foi observado em um experimento de marketing elaborado pelos professores Peter R. Dickson e Alan G. Sawyer.

Em um supermercado, eles abordaram consumidores que tinham acabado de colocar no carrinho um produto que estava com um sinal indicando uma promoção. Apenas 15% dos consumidores souberam dizer qual a redução de preço no item. Há várias razões pelas quais uma promoção é interessante, e elas são além da pura economia.

O apelo também parece ser ao mesmo tempo emocional. Em uma publicação sobre os efeitos das promoções nos compradores, os pesquisadores Pierre Chandon, Brian Wansink e Gilles Laurent deduzem que a compra de um produto em promoção pode proporcionar aos consumidores a satisfação moral de se comportar de acordo com seus princípios e valores, como bom comportamento ou ser parcimonioso. Quer dizer que não parece tanto uma indulgência se há um desconto envolvido.

Mesmo a Black Friday pode ser um exemplo de como a previsão de um desconto, por si só, é importante. Nos dois últimos anos, o evento teve aumento no número de reclamações em sites como o Reclame Aqui. A principal queixa foi de maquiagem de preços, ou seja, falsos descontos.

Apesar disso, em 2018 as vendas na Black Friday cresceram 4,7%. Durante a data existia uma chance de conseguir um desconto em um produto, mas também uma chance de apenas comprar um produto que teve o preço previamente inflado, e muitos consumidores assumiram esse risco. O motivo das promoções serem tão tentadoras pode não ser certo, mas sabemos que elas funcionam. Para os vendedores, a informação é valiosa: a percepção de que há um benefício é essencial, tanto quanto o desconto em si.

Foto:Artem Bali on Unsplash

*O Jornal 140 não se responsabiliza pela opinião dos autores deste coletivo.

Jornalista especializada em economia, escrevi para alguns dos principais veículos sobre fintechs e atualmente escrevo sobre a fascinante interface entre economia e psicologia no meu site Desconsumo.

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Psicologia de Consumo

Experiência do cliente é palavra de ordem

Euriale Voidela

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A Experiência do Cliente (CX), ou a totalidade da experiência relacionada a uma determinada empresa ou marca, ainda é um conceito que necessita ser bastante trabalhado internamente nas empresas. Segundo estudo realizado pela consultoria PwC/Abril Branded Content para o Global Consumer Insights (GCIS): “89% dos brasileiros dizem que a experiência impacta a decisão de compra”, em comentário sobro o estudo Neves: “O grande desafio das empresas é facilitar a compra e se fazer atrativa ao consumidor, que está em busca de uma experiência pragmática. No Brasil, onde foram ouvidos 1 000 consumidores, essa vontade é ainda mais forte.”

Diante de todo este gigantesco movimento do consumidor brasileiro, como cuidar da experiência do cliente, a implantação de uma área de Customer Experience Management (CEM) para zelar pelo cliente é fundamental ou atuar com uma consultoria externa que ajude nesta frente.

As atividades desta nova reestruturação e área são principalmente projetadas para Conhecer a experiência atual do cliente e aprimorar de forma ao cliente se sinta altamente encantado e surpreendido com a marca.

As mudanças projetadas visando o cliente no centro irão favorecer não apenas os próprios clientes, mas também a empresa. A construção do mapa da jornada do cliente é fundamental e deve ser realizado de forma fiel e na visão do cliente. Ponto importante a salientar que é muitas empresas criam processos fabulosos, porém na prática, o consumidor sempre navega de outra forma, ou quando é obrigado a seguir fielmente o modelo “engessado” da empresa, dificilmente irá voltar se aquela experiência não refletir de forma encantadora.

Proporcionar ao cliente uma Jornada e Experiência imbatível fortalecerá a lealdade do cliente e a probabilidade de ele / ela recomendar o produto / serviço para sua família ou amigos. Essa ideia parece óbvia, mas muitas empresas não estão realmente operando dessa maneira ainda.

Imagine uma empresa de tamanho médio XYZ, cuja gestão considera as relações com os clientes como uma prioridade. Isso se traduz em ações específicas. A cooperação é realizada com uma empresa de consultoria e pesquisa que realiza auditorias CX e pesquisas de fidelização de clientes . Pode parecer que atitudes como aquelas em XYZ só podem ser invejadas.

Como isso é realmente?

Os resultados da auditoria parecem ser ligeiramente chocantes em uma empresa tão orientada para o cliente. Acontece que o principal canal de comunicação, que era a linha de apoio nesse caso, foi negligenciado. Antes das nove horas, quando ninguém está no escritório, o telefone toca. O cliente não recebe qualquer feedback ou descobre quando os consultores estarão disponíveis para ele. Esse serviço terá um impacto positivo na imagem do XYZ? Vale a pena perder clientes por esse detalhe tão simples?

Este é um exemplo simplório de horário de atendimento, mas podemos relacionar aos mínimos detalhes e pontos de contato que o cliente possui com a marca, ao logo da jornada e experiência dele. Lembrando que a Experiência do Cliente começa muito antes dele comprar determinado produto ou serviço, até como a empresa/ marca se relaciona com ele após e ainda vou além… como a empresa continua a se relacionar com ele de forma perene?

Ponto importante que o Brasil tem que destacado, é com relação aos tomadores de decisão nas empresas que estão cada dia mais reconhecendo a necessidade de cuidar dos sentimentos dos clientes. Em meus artigos anteriores, falei muito sobre o quanto o sentimento do cliente em cada ponto da jornada é vital para o sucesso da experiência completa do consumidor.

Cada dia é crescente a número de empresas que declara o cliente como centro de sua estratégia, mas pouquíssimas ainda realizam a aferição do ROX.

Pausa: Você conhece o ROX? O ROX é uma métrica criada para apuração e análise financeira sobre o Retorno sobre a Experiência do Cliente e é um supera aliado ao tradicional ROI (Retorno sobre o investimento) utilizado por 100% das empresas.

O mundo está mudando, assim com a exigência cada dia maior dos consumidores. O mercado brasileiro está acompanhando fortemente tal evolução e o empresário necessita avaliar todas as estratégias da empresa e antes de realizar um determinado investimento é importante avaliar se tal ato irá gerar retorno financeiro a marca, mas também se irá proporcionar a melhoria na experiência de seu cliente. O impacto financeiro ao final no caixa é de extrema importância para a saúde financeira de empresa, claro, porém como o cliente irá efetivamente se sentir com a experiência de comprar é o que fará se voltar a comprar, ou mesmo decidir efetivamente por uma primeira compra.

Proporcionar uma experiência fascinante ao cliente é uma estratégia que parece simples e pode ser de fato, porém necessita de engajamento de 100% da empresa, e tal premissa é fundamental estar alinhada em todos os escalões da empresa. Um ponto de perigo é uma determinada marca é relatar ao mercado que possuem tal área, porém quando analisado de fato ou mesmo alinhado com os consumidores finais, nota-se que não existe uma estratégia de CEM efetiva. Ou que as boas práticas são somente aferidas aos clientes enquanto a jornada interna do colaborador está longe de ser encantadora. As duas pontas devem se unir.

Em meio a tantas transformações são importantes 3 etapas para á a área de Customer Experience Management:

1-) Etapa de Pesquisa → É o momento do “Aprender” sobre a situação atual da empresa e a experiência de seus clientes. Grande momento de construção e elaboração de levantamentos sem medos. Nesta etapa é importante que a verdade seja evidenciada, mesmo que ela possa trazer neste momento notícias não tão boas.

Ponto de partida é a criação do Customer Journey Map (Mapa da Jornada do Cliente) de forma a efetivamente realizar o mapeamento de todos os pontos de contato do consumidor com a marca, iniciando desde a intenção de compra até as ações realizadas após e se existe ações de fidelizações e relacionamento após. Ao decorrer do mapeamento da Jornada é importante destacar a relevância em também mapear a ou as personas que estão se relacionando com a sua marca na jornada. Analise se tal persona está dentro do score conhecido pela empresa frente ao público alvo.

Nesta fase podemos utilizar metodologias de pesquisas como CSAT (Customer Satisfaction Score ou traduzindo -Pontuação de satisfação do cliente) ou NPS (Net Promoter Score – ou traduzindo – Pontuação líquida do promotor) e entrevistas individuais são importantes também.

2-) Fase de desenho → Nesta fase, as experiências esperadas pelos clientes são definidas, frente aos planos estratégicos da empresa. Momento de colocar tudo o que foi levantado efetivamente no papel e existem diversas metodologias que podem ser utilizadas com foco sempre no encantamento e em proporcionar experiências fantásticas aos clientes.

Com todo o material em mãos é o ponto de partida para mudanças planejadas. Momento de relacionar todos os desejos e necessidades de mudanças, além de priorizar as ações. Lembre-se do que falamos um ponto antes sobre as análises de ROI e ROX.

É fundamental o envolvimento da toda a empresa em todas as fases para o sucesso efetivo do processo de mudança de cultura. A área de gestão de gente pode e deve atuar com um grande apoiador neste momento, visto que a experiência do colaborador também compõe parte da mudança da transformação da experiência completa do cliente.

3-) Fase de implementação → Com as mudanças devidas aprovadas e alinhadas com 100% da empresa é o momento incrível do início das transformações. Importante salientar que não se muda uma cultura de forma geral apenas de um dia para o outro, é um processo de reconstrução. Fundamental cuidar com muito carinho da base interna onde as competências dos funcionários deverão ser fortalecidas, por exemplo, através de uma série de treinamentos e workshops. As transformações introduzidas são monitoradas durante e após as alterações também com ações de sustentação. A felicidade dos colaboradores irá transbordar aos clientes, além das práticas implantadas para impactar positivamente a experiência pura do cliente.

O que distingue a abordagem do Customer Experience Management do atendimento padrão ao cliente é concentrar esse método no cliente. O objetivo não é apenas mudar, mas transformar o relacionamento com o cliente de tal forma que ele tenha a impressão efetiva de encantamento e de uma experiência fabulosa com a marca visando efetivamente um relacionamento praticamente emocional com o consumidor, proporcionando ao longo da jornada também momentos de pura superação, o que chamamos de momento UAU!!! Com a satisfação em alta, além da marca efetivamente possuir uma fidelização de sua base crescente, possui uma maior probabilidade dos próprios consumidores, proverem com recomendações dos produtos ou serviços, ao contar a amigos ou familiares, o quanto a experiência com a determinada marca foi incrível.

Concluindo e não menos importantes que os três passos, está em continuar todo este processo. O mapa de jornada de jornada do cliente é um material riquíssimo que necessita de constante atualizações, assim como todas as aferições de indicadores de satisfação dos clientes e retornos sobre as jornadas. Trata-se de um processo incrível de transformação constante!

*O Jornal 140 não se responsabiliza pela opinião dos autores deste coletivo.
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Psicologia de Consumo

Conceito ZMOT: estratégia de marketing para alavancar seu negócio

Lucas Gonçalves

Publicado

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Você já parou para analisar quais são suas atitudes ao tomar conhecimento de um produto pela primeira vez? Tenho certeza que você pensou, “vou procurar na internet para saber mais informações sobre o produto em si”. Esse é o conceito ZMOTZero Moment of Truth, um termo criado pelo Google.

De maneira bem resumida, ZMOT traduzido em português: Momento Zero da Verdade é um conceito que exemplifica como os consumidores se comportam durante todo o processo de compra até a tomada de decisão. Esse conceito criado pelo Google através de um estudo que buscava analisar o comportamento de compra dos consumidores e os reais motivos para realizar uma compra na era da internet.

Para que possamos entender melhor o conceito, vamos analisar como era o modelo de compra tradicional. Antes da era da internet, o consumidor se comportava de forma passiva em relação ao estimulo da mídia tradicional e suas etapas eram:

Estímulo: O consumidor era impactado e consequentemente estimulado a comprar um produto através de um comercial de TV, anúncio de revista e etc.

PDV (Ponto de Venda): Para aprofundar seu conhecimento sobre o produto, o consumidor iria até o ponto de venda para obter mais informações e realizar a compra, onde acontecia o primeiro momento da verdade;

Experiência: Após fazer a compra do produto, em que o mesmo tinha a experiência e poderia fazer uma avaliação do produto/serviço adquirido (segundo momento da verdade) e assim fazer uma avaliação se realmente o produto atendeu suas expectativas. Porém essa experiência era compartilhada com poucas pessoas.

Modelo mental tradicional em 3 etapas:

Um novo comportamento de compra:

Com a tendência da tecnologia, o Google notou uma significativa mudança no comportamento do consumidor, sendo assim realizou um estudo junto com Shopper Sciences para entender as principais mudanças de comportamento dos compradores até a decisão final. O estudo revelou que a grande mudança em sua jornada de decisão estava relacionada ao momento em que ele estava na frente do produto e que já não era mais o primeiro momento da verdade. Pois ao saber de um produto ou serviço, a primeira atitude do consumidor era de pesquisar na internet sobre informações detalhadas do seu produto de interesse, muito antes de ir até o ponto de venda.

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O ZMOT acontece porque os consumidores buscam informações de fontes confiáveis antes de tomar a decisão de comprar o produto. Essas informações estão relacionadas as opiniões de outras pessoas em sites e fóruns, comparação com a concorrência, vídeos que descrevem a funcionalidade e a avaliação do produto e afins.

Quando se chega no momento da compra, o consumidor já está com informações profundas sobre o produto, sem a necessidade de consultar um vendedor para tomar a decisão e posteriormente o mesmo fará a avaliação do produto de forma pública para auxiliar outros que estão em busca de informação do produto ou serviço em si.

Dessa forma há uma grande mudança no mindset em relação ao marketing e algumas ponderações no ambiente digital, para que a estratégia de ZMOT possa alavancar os resultados de sua empresa. Algumas dessas ferramentas, são:

Ranqueamento em mecanismo de busca: Refere-se a otimizações de SEO para que seu site possa estar posicionado nos primeiros resultados de uma busca no Google de forma orgânica. Atualmente o Google representa 90% de todas as buscas realizadas na internet, por isso a importância de um SEO bem trabalhado para aumentar seu alcance no digital;

Campanhas de mídia paga: As campanhas online de mídia como Google Adwords e Facebook Ads por exemplo, aumentam a possibilidade de impactar seu público que está procurando informações de produtos/assuntos relacionados a sua empresa de forma assertiva.

Análise de avaliações e comentários na internet: É preciso analisar de forma minuciosa as diversas avaliações de sua empresa e produtos, visto que as experiências de outros usuários possuem um grande peso na decisão do consumidor. Sendo assim, comece a monitorar os feedbacks de suas redes sociais, fóruns e sites como reclame aqui. Quanto maior o número de comentários positivos, a sua empresa terá maior credibilidade perante o comprador.

Experiência dos consumidores: Um dos pilares mais importantes é a experiência do consumidor com sua a marca, que é uma grande porta de entrada para novos clientes e ao mesmo tempo, uma oportunidade de gerar novos clientes para seu concorrente. Dependerá da experiência que sua marca irá fornecer. Quando falamos de experiência, está relacionado desde uma resposta a um comentário nas redes sociais, até a solução de um problema de algum cliente com seu produto ou serviço, isso demonstra que sua marca realmente se preocupa com a satisfação dos clientes, e ao mesmo irá compartilhar a incrível experiência que teve com a sua marca!

Em resumo, ter uma boa presença no universo online é fundamental e através de otimizações para ranqueamento nos mecanismos de buscas, feedbacks positivos, comunicação de forma interativa, campanhas de mídia com o foco na experiência do consumidor com a sua marca são pontos importantes que sua empresa deverá focar nas suas ações de marketing digital

Espero que você tenha entendido a importância do conceito ZMOT na jornada de compra do seu cliente e se você quiser se aprofundar mais sobre o assunto, segue o e-book gratuito do Google sobre o assunto: http://twixar.me/mlT1

Foto: Square / Unsplash

*O Jornal 140 não se responsabiliza pela opinião dos autores deste coletivo.
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