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Negócios 5 MIN DE LEITURA

As moedas do século 21, parte 2

Sergio Kulpas

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Tempo, atenção, silêncio, intimidade e privacidade. Vivemos em um mundo onde a noção do que é “valioso” está em transformação. Historicamente, chamamos de “precioso” ou “valioso” coisas que são raras e especiais: alguns minerais como ouro, prata, platina, cristais rochosos como diamantes e rubis. Seguindo a mesma lógica, esses itens impalpáveis, imateriais, são muito raros e especiais, e estão tornando-se as “commodities” mais valiosas do século 21.  Vamos falar aqui sobre cada uma dessas novas medidas de valor e sua influência no mundo atual.

Em inglês, a expressão “undivided attention” não se traduz muito bem para o português. “Atenção exclusiva” ou “atenção não dividida” não parecem dar conta desse conceito – possivelmente porque é mais uma questão cultural do que linguística.
A “atenção exclusiva” natural é a atenção do amor, do afeto, do cuidado e do carinho. É o conceito romântico, que é tema de muitos poemas imortais, em todas as línguas. Por exemplo, o Soneto da Fidelidade do Vinicius de Moraes, cujos versos iniciais dizem:

“De tudo ao meu amor serei atento
Antes, e com tal zelo, e sempre, e tanto
Que mesmo em face do maior encanto
Dele se encante mais meu pensamento.”

Essa é uma “atenção” que não se compra. Ela surge do sentimento, do espírito, e não é traduzível como “commodity”, levando em conta que “não seja imortal, posto que é chama/ Mas que seja infinito enquanto dure”.

Por outro lado, a atenção como serviço não é algo novo. Na ausência da atenção genuína, originada pelo sentimento, sempre existiram substitutos disponíveis mediante alguma forma de compensação. A atenção de cortesões, conselheiros e assessores que sempre gravitaram e gravitam as figuras de poder. A atenção de sacerdotes, curandeiros e profissionais de saúde, que se dedicam a resolver as carências, aflições e enfermidades das pessoas.

Ao estudar o tema atenção, deparei-me com um conceito interessante na cultura japonesa, chamado “omotenashi”. Em uma tradução grosseira, omotenashi significa “hospitalidade”, um tipo de dedicação respeitosa às pessoas em redor, sejam elas amigos, hóspedes ou estranhos. O Japão é um país muito pequeno, um arquipélago de ilhas montanhosas, com poucas áreas disponíveis para o surgimento de comunidades. As vilas e cidades japonesas sempre foram muito apinhadas, e um código de cortesia evoluiu ao longo de séculos para minimizar o impacto da convivência forçada com vizinhos muito próximos.

O omotenashi é uma forma de “atenção exclusiva” institucionalizada, de forma respeitosa e não hipócrita. Oferecer atenção é algo muito valorizado na cultura japonesa, e sua contrapartida é a retribuição equivalente – o “giri”, ou “dever de honra”, outro conceito importante na sociedade nipônica. Na sociedade global do nosso século, “atenção” se tornou uma moeda corrente.

Nos parágrafos iniciais do romance de ficção-científica “Count Zero”, o autor William Gibson resume em poucas linhas o significado e o valor da atenção no século 21. No livro escrito em 1986, Gibson relata um momento do protagonista: “His credit chip was a rectangle of black mirror, edged with gold. People behind counters smiled when they saw it, nodded. Doors opened, closed behind him. Wheels left ferroconcrete, drinks arrived, dinner was served” (“Seu chip de crédito era um retângulo espelhado com bordas douradas. Os funcionários nos balcões sorriam ao ver o cartão de crédito, acenavam afirmativamente. As portas se abriam para ele entrar, fechando-se em seguida. Comportas de segurança eram destravadas, drinques eram servidos, o jantar surgia na mesa”)

Gibson foi presciente em vários aspectos ao escrever os romances “Neuromancer”, “Count Zero” e “Monalisa Overdrive” nos anos 1980. No futuro imaginado pelo autor, a atenção é um bem precioso, que só os muito ricos podem acessar. O cenário principal desses livros é uma super-gigalópole de mais de 100 milhões de habitantes, que engloba todas as cidades da Costa Leste dos EUA, de Boston (e incluindo Nova York) no norte até Atlanta no sul: o “Boston-Atlanta Metropolitan Axis”, ou BAMA. Nesse cenário, os super-ricos migraram há tempos para fora da Terra, ocupando condomínios luxuosos em estações orbitais privadas.

Cidades gigantes e desumanas, ambientes poluídos e perigosos são o cotidiano da maioria absoluta nessas histórias. Fica claro que, no futuro imaginado por Gibson, a atenção é um artigo de alto luxo, que somente os mais afluentes têm acesso – o termo “afluente” é uma apropriação do inglês “affluent”, com o sentido de riqueza, opulência.

Parece que rumamos a passos largos para esse futuro, e a atenção se torna um item muito precioso em uma sociedade pressionada por resultados cada vez maiores, com cada vez menos contrapartidas e compensações, com um encolhimento do tempo disponível para as interações afetivas que são vitais para os seres humanos. Maior tempo de trabalho, muitas vezes enfadonho e repetitivo, e menos tempo disponível para aproveitar a vida.

A atenção é importantíssima na nossa sociedade. A falta de atenção é a razão para muitas aflições e enfermidades atuais, em indivíduos e também em comunidades. As alarmantes taxas de suicídio em muitos países industrializados como a Suécia, Japão ou Coreia do Sul estão relacionadas com a falta de atenção, com a solidão e o abandono. Serviços como o CVV existem em muitas nações para mitigar minimamente esse grande problema. Os voluntários desses centros de apoio oferecem um tipo de omotenashi extremo, um pronto-socorro para crises agudas de falta de atenção.

Os muito ricos sempre podem comprar atenção, é claro. Em várias modalidades, com diferentes finalidades.

Já aqueles destituídos de capital para comprar essa preciosa mercadoria devem ser inventivos e radicais. Sair da sociedade industrial é a opção mais frequente; de modo geral, isso quer dizer fugir para o mundo “natural”, sair do espaço geográfico da sociedade moderna. Criar comunidades alternativas, isoladas. Ou então buscar opções dentro da própria cultura, criando e participando de grupos de apoio emocional para prevenir e remediar as aflições causadas pela falta de atenção.

De qualquer modo, a atenção como mercadoria será algo cada vez mais valorizada nos próximos anos e décadas, dado o passo acelerado de nossa sociedade, que é terreno fértil para angústias intensas.

Dessas angústias podem emergir novos nichos de mercado. Na verdade, já existem serviços especializados em oferecer diversos tipos de atenção para os residentes das incipientes BAMAs de hoje. Estão nessa categoria todos os terapeutas que atendem em domicílio, os cuidadores de idosos e enfermos (cujas famílias não encontram tempo ou disposição para cuidar pessoalmente), os passeadores de cães, os “pet-sitters”. As próprias babás e governantas, que são uma tradicional forma de delegar a atenção que as crianças precisam. “Amigos de aluguel” já existem de fato, não é apenas uma piada sinistra – é um mercado. Também existem máquinas que abraçam, máquinas que beijam e uma infinidade de sites onde os usuários trocam ou comercializam atenção de modo virtual. A prostituição é assunto para outro texto, mas fica claro que já existem muitos serviços que oferecem simulacros de atenção e afeto.

Existe um elevado risco da sociedade humana do século 21 vir a sofrer de um tipo de “autismo coletivo”, um tipo de dessensibilização ou embotamento generalizado, causado por um mundo progressivamente hostil aos sentimentos e emoções.

Foto: Bruno Creste, colaborador do Jornal 140.

*O Jornal 140 não se responsabiliza pela opinião dos autores deste coletivo.

Sergio Kulpas é escritor e jornalista, com 25 anos de atividade em redações. Passou pela Folha de S. Paulo, O Estado de S. Paulo, Gazeta Mercantil, Diário do Comércio, Meio & Mensagem e vários sites especializados em comunicações e mídia.

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Marketing 4 MIN DE LEITURA

Um compromisso ético que Machado de Assis me obriga a enfrentar

O quanto as marcas contribuem para que os consumidores sejam atendidos nos seus legítimos desejos e necessidades?

Jaime Troiano

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Foto: Francisco Kroner / Jornal 140

Faz tempo, que um dos contos do Machado de Assis me persegue. Não sei julgar o quanto ele é melhor avaliado do que dezenas de outros do autor, pelos especialistas em nossa literatura. Alguém saberá dizer. Mas o que me interessa é o porquê “O Espelho – esboço de uma nova teoria da alma humana ” é um conto de que eu não consegui me libertar.

Ele me inquieta pelas várias conexões que faço com nossa vida pessoal e, acreditem, com minhas investidas diárias na vida profissional. Quem me conhece bem, sabe disso. Não vou descrevê-lo, mas apenas pontuar o essencial para que vocês mesmos leiam e tirem suas conclusões. Jacobina é um alferes, no Rio de Janeiro do século 19. O seu fardamento é o que faz com que ele mesmo se reconheça como pessoa e suponha ser reconhecido socialmente também. Sem o fardamento, sua própria imagem desvanece. Diante do espelho ele não se vê. De divãs de psicanálise a treinamentos corporativos, esse é um texto quase obrigatório. Não percam.

Bem, a conexão que eu faço com o conto é a seguinte: marcas são “fardamentos”. Recursos que deveriam contribuir para configurar nossa identidade e atender necessidades, de diversos níveis. Mas nunca para apagar o que somos como sujeitos, acima de tudo. Nunca para nos ocultar, por meio de uma persona com a qual elas, as marcas, nos vestem.

E daí, vem a delicada pergunta que eu vivo me fazendo. No mundo do branding, que é meu dia a dia profissional, qual é nosso papel? Alimentar o Jacobina que existe dentro de nós, impondo de forma sedutora e autoritária uma identidade que, no fim das contas, contribui pouco para nossos autênticos projetos de felicidade? Seria isso mesmo?

Quantas vezes o “consumidor Jacobina” não consegue se identificar consigo mesmo, ou não se vê no espelho social, quando não tem acesso às marcas que ele admira?

Durante décadas, eu tenho vivido essa tensão. Uma tensão entre o que nós fazemos nesta profissão, contribuindo para alimentar os negócios de empresas que, em última instância, também desenvolvem a economia, e o quanto consumidores são atendidos nos seus legítimos desejos e necessidades.

Por que temos encarado tão poucas vezes essa delicada pergunta? Uma vez ou outra, surge algum pensador que resolve mexer nesse vespeiro, como é o caso do inspirador e corajoso Martin Lindstrom em seu livro Brandwashed. (Lançado pela HSM no Brasil).

A pergunta não se cala, e a resposta mais comum que costumo ouvir é do tipo evasiva. Algo assim: nós não estamos atropelando os desejos e necessidades dos consumidores com as marcas que eles acabam comprando. Ou, eles têm sempre o livre arbítrio a seu favor para decidir o que, de fato, querem e podem adquirir. Ou, alguns enfrentam a pergunta de outro jeito: nós não criamos desejos inexistentes nos outros, mas apenas identificamos aquilo que eles querem, mesmo que não tenham consciência disso.

E há os que, simplesmente, viram as costas para essa dúvida. Porque o importante seria, acima de tudo, a eficácia comercial da marca e sua capacidade de multiplicar os negócios da empresa em seu mercado. Por outro lado, há os seus opostos: os que veem um papel perverso nas marcas ao dirigir o comportamento do consumidor, como se elas fossem uma tutora de almas infantis que não sabem decidir por si. São os que afirmam, por exemplo, que as marcas deveriam estar sob suspeição por alimentarem a inadimplência das famílias. A bíblia desse grupo são livros como o No Logo da Naomi Klein.

Esses dois grupos dormem em paz com sua consciência. Afinal, suas respectivas convicções não exigem qualquer esforço intelectual nem tensões morais. Eu não! E muitos que trabalham comigo ou já trabalharam tem essa inquietação à flor da pele. Não pertencemos a nenhum dos dois grupos.

Nós não acreditamos que o indicador supremo de qualidade e êxito de uma marca seja, acima de tudo, sua eficácia comercial. Ela só será bem sucedida, e por mais tempo, se não for apenas um “fardamento” social. Se atender necessidades, sejam elas funcionais, objetivas ou emocionais, mas autênticas.

Nós, somos a única espécie animal que procura um sentido para as decisões que tomamos na vida. Não somos movidos por instintos, mas por escolhas que deem um sentido ao que fazemos. Desculpe-me a Naomi Klein, marcas dão significado a nossas decisões.

Impossível ignorar que existe, em maior ou menor grau, um Jacobina em cada um de nós. O que pode mudar é a natureza do “fardamento” que alimentará nosso projeto de felicidade como indivíduos, no seu sentido mais amplo. Nossa responsabilidade ética nesta profissão não nos permite escapar para nenhum dos dois extremos. Nem imaginar que marcas nunca cometam “pecados” contra seus clientes e tampouco imaginar que sem elas possamos dar um sentido às nossas escolhas.

A tensão que emerge para quem vive e pensa entre esses dois polos não chega a nos paralisar. Mas exige um compromisso de eterna vigilância. E também a clareza de que não trabalhamos para atender a volúpia do mercado, mas a sociedade acima de tudo.

*O Jornal 140 não se responsabiliza pela opinião dos autores deste coletivo.
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Negócios 1 MIN DE LEITURA

Jaime Troiano: Conceito de Place Branding e o case do Baixo Pinheiros

Um dos principais especialistas em Branding do país fala sobre Place Branding

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Foto: Francisco Kroner / Jornal 140

Jornal 140 entrevista o Presidente da TroianoBranding, Jaime Troiano, que explica o conceito de Place Branding e conta o case do Baixo Pinheiros. Para saber mais sobre o projeto do Baixo Pinheiros, clique aqui.

*O Jornal 140 não se responsabiliza pela opinião dos autores deste coletivo.
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