Os 10 erros de marketing das vinícolas

Fico feliz em poder dividir um pouco das ideias do professor Larry Lockshin do Ehrenberg-Bass Institute Australia, papa em marketing de vinhos da atualidade, que tive a honra de ter como orientador no Wine MBA.

No artigo Top Ten Marketing Mistakes of Wineries publicado originalmente em 2008, Lockshin elenca as principais armadilhas que vinícolas (grandes e pequenas) caem quando precisam enfrentar a dura realidade do mercado.

Nestes últimos 10 anos desde a sua publicação, Lockshin acredita que o assunto que mais progrediu foi o design de rótulos e embalagens. Hoje vemos um número crescente de vinícolas recorrendo a profissionais qualificados, e não mais contando apenas com o talento artístico de algum membro da família.

E o que menos evoluiu foi o planejamento de marketing e como desenvolver parcerias produtivas com distribuidores e importadores. Muitas vinícolas ainda praticam o que Tony Spawton, outro grande pensador da área, ironicamente chamava de adios marketing: uma referência ao momento em que o proprietário dá adeus ao seu vinho quando ele é despachado de sua vinícola para nunca mais revê-lo …

Vamos à lista:

1. Meu vinho vai vender sozinho
O grau de concorrência no mercado aumentou consideravelmente nos últimos anos, com o surgimento de novas vinícolas, marcas e rótulos a cada dia. E a demanda não acompanhou esse crescimento. Apenas nos EUA, existem hoje mais de 9.000 vinícolas*. E outras muitas estão surgindo na Argentina, Chile, Nova Zelândia e Australia. Não se sabe ao certo o número de rótulos disponíveis no Brasil mas este número certamente já ultrapassa os 30 mil. Num cenário desses, poucos vinhos podem sobreviver sem atividades constantes de marketing. Ou eles serão facilmente esquecidos!

2. Vou abrir uma vinícola por prazer ou lifestyle (e meu vinho vai vender sozinho)
Bom, aqui depende o que você entende por prazer. Tocar uma vinícola fatalmente consumirá uma grande quantidade de tempo e dinheiro. E muitos certamente terão satisfação em exercer uma atividade na natureza tão nobre que conjuga arte e ciência. No entanto, estudo da consultoria Deloitte indica que a maior parte das vinícolas pequenas não dão sequer um centavo de lucro durante toda a sua existência. Logo, os recursos terão que vir de alguma outra fonte.

3. Investir tudo em equipamento, sem deixar recursos para o marketing
Este talvez seja o erro mais recorrente, independente do tamanho da empresa. Todo recurso disponível é alocado em adquirir os melhores vinhedos, equipamentos de última geração e barricas francesas novas, é claro. Não que isso não seja importante. Mas dificilmente garantirá o sucesso do negócio. O produto precisa de um rótulo atrativo e planejamento de marketing de longo-prazo, sem falar na necessidade de recursos para visitar mercados. Além disso, vinícolas precisam de bons contadores e, muitas vezes, bons advogados. Mais uma vez, o vinho não vai vender sozinho …

4. Meu distribuidor/importador irá fazer todo o trabalho
Uma das crenças mais comuns até os dias de hoje: achar que o importador/distribuidor irá fazer todo o trabalho de construção da marca. Sim, seu papel é fundamental em consolidar sua presença no mercado. Mas caberá ao brand owner zelar pela sua marca. Isso significa gastar sola de sapato e tempo trabalhando junto ao distribuidor/importador, desenhar um plano de negócio conjunto e revisá-lo periodicamente, conhecer a dinâmica e saber se adaptar ao mercado, e construir um relacionamento direto com clientes e consumidores. O seu distribuidor/importador é o seu sócio no mercado, mas ele também é parceiro de uma dezena (muitas vezes centenas) de outras marcas. Não conheço uma vinícola de sucesso que não leve este assunto a sério.

5. Precificar o vinho apenas com base na reputação da sua região ou dos seus vizinhos
É praticamente impossível vender um vinho consistentemente com preços acima do seu nível de qualidade, especialmente para uma marca nova. Isso significa que uma construção de marca de longo-prazo possibilita posicionar o produto acima dos concorrentes de qualidade equivalente, e vinícolas sem reconhecimento de marca não conseguem isso apenas por estarem próximas à vinícolas mais famosas. Regiões mais conhecidas agregam valor a marca. Mas este fator não é suficiente para garantir um posicionamento acima da sua categoria no longo-prazo.

6. Amo o meu vinho, portanto você também irá gostar.
Muitas vinícolas pequenas acreditam que sua paixão pelo produto é tão evidente, que o mercado e os consumidores naturalmente sentirão a mesma coisa. Uma vinícola precisa de uma “história”; uma exposição real da sua existência e como ela se diferencia de outras vinícolas. Pode ser desde a sua relação com determinado lugar, como a marca surgiu, ou mesmo do seu vinho ser a combinação perfeita para um contra-filé. Não importa. Desde que a história seja verdadeira, represente a marca e chame a atenção dos consumidores. Ela deve ser simples e direta, fácil de ser transmitida ao trade e aos consumidores. Mais do que isso, você deve se sentir motivado a compartilhar essa história centenas de vezes e acreditar nela. Pode parecer repetitivo e monótono pra você, mas os compradores e os consumidores podem estar ouvindo-a pela primeira vez. E precisam criar algum tipo de conexão com a sua marca. Autenticidade e conexão são elementos chave. Vale aqui uma máxima de Simon Sinek: “as pessoas não compram o que você faz (produto), mas sim o por quê do que você faz (propósito).”*

7. Delegar tudo aos especialistas.
Muitas vinícolas precisam contar com a assessoria de especialistas. Frequentemente se beneficiam de consultores em enologia, viticultura e marketing. Boa parte das vinícolas pequenas terceirizam seu engarrafamento, sua distribuição e contratam designers free lancers para sua comunicação. No entanto, é um engano pensar que estes profissionais farão tudo sem a participação ativa dos donos. Eles trabalharão por uma remuneração, mas no final das contas é o seu negócio. “O diabo mora nos detalhes”. Você deve cuidar de todos os detalhes e se responsabilizar pela sua execução. Ninguém fará isso por você.

8. Escolher um nome que ninguém consegue pronunciar.
As pessoas escolhem todo o tipo de nome para os seus vinhos por uma série de razões. Sejamos francos: se o foco da vinícola for vender o vinho, um nome fácil de lembrar e de pronunciar é a melhor estratégia. Não importa o quão nostálgico ou cheio de significados, se um consumidor não conseguir se lembrar do nome do vinho que tomou ou contar para um amigo, a chance de recompra será mínima. A mesma premissa vale quando você for exportar o produto. Verifique se já existem marcas registradas com o mesmo nome, e se o seu nome não pode ser um impeditivo cultural no país consumidor.

9. Sigo práticas orgânicas e sustentáveis. Isso me dará uma vantagem de marketing.
Sei que o assunto é polêmico, mas sinto em dizer que há duas crenças falsas nesta frase. Pesquisas mostram que poucos consumidores se importam o suficiente para pagar mais por um vinho bio ou orgânico. Estudo feito com consumidores na Austrália, por exemplo, mostrou que menos de 10% dos inquiridos pagariam um pequeno valor a mais por um vinho produzido com práticas sustentáveis**. Isto pode se dar pelo fato das pessoas acharem que o vinho já se trata de um produto natural ou orgânico. A segunda razão é que práticas sustentáveis não são mais um elemento diferenciador, e sim um pre-requisito neste mercado.

10. Farei o marketing daqui há algum tempo quando as coisas se acertarem.
O marketing deve ser tratado da mesma forma com que se planta um vinhedo. Planejamento de longo-prazo e atenção constante nos primeiros anos são imprescindíveis. Estabelecer uma marca é um processo de aprendizado (para o trade e consumidores). O posicionamento da vinícola, seus elementos diferenciadores e sua reputação de marca, devem ser cuidadosamente pensados ao mesmo tempo em que se planta o vinhedo (ou, de preferência, antes dele).

Relegar o marketing para depois é como deixar de cuidar do vinhedo. A menos que você tenha sido abençoado pela natureza ou tire a sorte grande, seu negócio dificilmente dará certo sem andar de mãos dadas com o bom marketing.

Foto: Bruno Creste, colaborador do Jornal 140.

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Rodrigo Lanari é fundador da Winext Brazil e representante da Wine Intelligence no Brasil.
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