Siga-nos nas Redes Sociais

Marketing 6 MIN DE LEITURA

Os 10 erros de marketing das vinícolas

Rodrigo Lanari

Publicado

em

Fico feliz em poder dividir um pouco das ideias do professor Larry Lockshin do Ehrenberg-Bass Institute Australia, papa em marketing de vinhos da atualidade, que tive a honra de ter como orientador no Wine MBA.

No artigo Top Ten Marketing Mistakes of Wineries publicado originalmente em 2008, Lockshin elenca as principais armadilhas que vinícolas (grandes e pequenas) caem quando precisam enfrentar a dura realidade do mercado.

Nestes últimos 10 anos desde a sua publicação, Lockshin acredita que o assunto que mais progrediu foi o design de rótulos e embalagens. Hoje vemos um número crescente de vinícolas recorrendo a profissionais qualificados, e não mais contando apenas com o talento artístico de algum membro da família.

E o que menos evoluiu foi o planejamento de marketing e como desenvolver parcerias produtivas com distribuidores e importadores. Muitas vinícolas ainda praticam o que Tony Spawton, outro grande pensador da área, ironicamente chamava de adios marketing: uma referência ao momento em que o proprietário dá adeus ao seu vinho quando ele é despachado de sua vinícola para nunca mais revê-lo …

Vamos à lista:

1. Meu vinho vai vender sozinho
O grau de concorrência no mercado aumentou consideravelmente nos últimos anos, com o surgimento de novas vinícolas, marcas e rótulos a cada dia. E a demanda não acompanhou esse crescimento. Apenas nos EUA, existem hoje mais de 9.000 vinícolas*. E outras muitas estão surgindo na Argentina, Chile, Nova Zelândia e Australia. Não se sabe ao certo o número de rótulos disponíveis no Brasil mas este número certamente já ultrapassa os 30 mil. Num cenário desses, poucos vinhos podem sobreviver sem atividades constantes de marketing. Ou eles serão facilmente esquecidos!

2. Vou abrir uma vinícola por prazer ou lifestyle (e meu vinho vai vender sozinho)
Bom, aqui depende o que você entende por prazer. Tocar uma vinícola fatalmente consumirá uma grande quantidade de tempo e dinheiro. E muitos certamente terão satisfação em exercer uma atividade na natureza tão nobre que conjuga arte e ciência. No entanto, estudo da consultoria Deloitte indica que a maior parte das vinícolas pequenas não dão sequer um centavo de lucro durante toda a sua existência. Logo, os recursos terão que vir de alguma outra fonte.

3. Investir tudo em equipamento, sem deixar recursos para o marketing
Este talvez seja o erro mais recorrente, independente do tamanho da empresa. Todo recurso disponível é alocado em adquirir os melhores vinhedos, equipamentos de última geração e barricas francesas novas, é claro. Não que isso não seja importante. Mas dificilmente garantirá o sucesso do negócio. O produto precisa de um rótulo atrativo e planejamento de marketing de longo-prazo, sem falar na necessidade de recursos para visitar mercados. Além disso, vinícolas precisam de bons contadores e, muitas vezes, bons advogados. Mais uma vez, o vinho não vai vender sozinho …

4. Meu distribuidor/importador irá fazer todo o trabalho
Uma das crenças mais comuns até os dias de hoje: achar que o importador/distribuidor irá fazer todo o trabalho de construção da marca. Sim, seu papel é fundamental em consolidar sua presença no mercado. Mas caberá ao brand owner zelar pela sua marca. Isso significa gastar sola de sapato e tempo trabalhando junto ao distribuidor/importador, desenhar um plano de negócio conjunto e revisá-lo periodicamente, conhecer a dinâmica e saber se adaptar ao mercado, e construir um relacionamento direto com clientes e consumidores. O seu distribuidor/importador é o seu sócio no mercado, mas ele também é parceiro de uma dezena (muitas vezes centenas) de outras marcas. Não conheço uma vinícola de sucesso que não leve este assunto a sério.

5. Precificar o vinho apenas com base na reputação da sua região ou dos seus vizinhos
É praticamente impossível vender um vinho consistentemente com preços acima do seu nível de qualidade, especialmente para uma marca nova. Isso significa que uma construção de marca de longo-prazo possibilita posicionar o produto acima dos concorrentes de qualidade equivalente, e vinícolas sem reconhecimento de marca não conseguem isso apenas por estarem próximas à vinícolas mais famosas. Regiões mais conhecidas agregam valor a marca. Mas este fator não é suficiente para garantir um posicionamento acima da sua categoria no longo-prazo.

6. Amo o meu vinho, portanto você também irá gostar.
Muitas vinícolas pequenas acreditam que sua paixão pelo produto é tão evidente, que o mercado e os consumidores naturalmente sentirão a mesma coisa. Uma vinícola precisa de uma “história”; uma exposição real da sua existência e como ela se diferencia de outras vinícolas. Pode ser desde a sua relação com determinado lugar, como a marca surgiu, ou mesmo do seu vinho ser a combinação perfeita para um contra-filé. Não importa. Desde que a história seja verdadeira, represente a marca e chame a atenção dos consumidores. Ela deve ser simples e direta, fácil de ser transmitida ao trade e aos consumidores. Mais do que isso, você deve se sentir motivado a compartilhar essa história centenas de vezes e acreditar nela. Pode parecer repetitivo e monótono pra você, mas os compradores e os consumidores podem estar ouvindo-a pela primeira vez. E precisam criar algum tipo de conexão com a sua marca. Autenticidade e conexão são elementos chave. Vale aqui uma máxima de Simon Sinek: “as pessoas não compram o que você faz (produto), mas sim o por quê do que você faz (propósito).”*

7. Delegar tudo aos especialistas.
Muitas vinícolas precisam contar com a assessoria de especialistas. Frequentemente se beneficiam de consultores em enologia, viticultura e marketing. Boa parte das vinícolas pequenas terceirizam seu engarrafamento, sua distribuição e contratam designers free lancers para sua comunicação. No entanto, é um engano pensar que estes profissionais farão tudo sem a participação ativa dos donos. Eles trabalharão por uma remuneração, mas no final das contas é o seu negócio. “O diabo mora nos detalhes”. Você deve cuidar de todos os detalhes e se responsabilizar pela sua execução. Ninguém fará isso por você.

8. Escolher um nome que ninguém consegue pronunciar.
As pessoas escolhem todo o tipo de nome para os seus vinhos por uma série de razões. Sejamos francos: se o foco da vinícola for vender o vinho, um nome fácil de lembrar e de pronunciar é a melhor estratégia. Não importa o quão nostálgico ou cheio de significados, se um consumidor não conseguir se lembrar do nome do vinho que tomou ou contar para um amigo, a chance de recompra será mínima. A mesma premissa vale quando você for exportar o produto. Verifique se já existem marcas registradas com o mesmo nome, e se o seu nome não pode ser um impeditivo cultural no país consumidor.

9. Sigo práticas orgânicas e sustentáveis. Isso me dará uma vantagem de marketing.
Sei que o assunto é polêmico, mas sinto em dizer que há duas crenças falsas nesta frase. Pesquisas mostram que poucos consumidores se importam o suficiente para pagar mais por um vinho bio ou orgânico. Estudo feito com consumidores na Austrália, por exemplo, mostrou que menos de 10% dos inquiridos pagariam um pequeno valor a mais por um vinho produzido com práticas sustentáveis**. Isto pode se dar pelo fato das pessoas acharem que o vinho já se trata de um produto natural ou orgânico. A segunda razão é que práticas sustentáveis não são mais um elemento diferenciador, e sim um pre-requisito neste mercado.

10. Farei o marketing daqui há algum tempo quando as coisas se acertarem.
O marketing deve ser tratado da mesma forma com que se planta um vinhedo. Planejamento de longo-prazo e atenção constante nos primeiros anos são imprescindíveis. Estabelecer uma marca é um processo de aprendizado (para o trade e consumidores). O posicionamento da vinícola, seus elementos diferenciadores e sua reputação de marca, devem ser cuidadosamente pensados ao mesmo tempo em que se planta o vinhedo (ou, de preferência, antes dele).

Relegar o marketing para depois é como deixar de cuidar do vinhedo. A menos que você tenha sido abençoado pela natureza ou tire a sorte grande, seu negócio dificilmente dará certo sem andar de mãos dadas com o bom marketing.

Foto: Bruno Creste, colaborador do Jornal 140.

*O Jornal 140 não se responsabiliza pela opinião dos autores deste coletivo.
Continuar Lendo

Escreva um Comentário

Marketing 4 MIN DE LEITURA

Um compromisso ético que Machado de Assis me obriga a enfrentar

O quanto as marcas contribuem para que os consumidores sejam atendidos nos seus legítimos desejos e necessidades?

Jaime Troiano

Publicado

em

Foto: Francisco Kroner / Jornal 140

Faz tempo, que um dos contos do Machado de Assis me persegue. Não sei julgar o quanto ele é melhor avaliado do que dezenas de outros do autor, pelos especialistas em nossa literatura. Alguém saberá dizer. Mas o que me interessa é o porquê “O Espelho – esboço de uma nova teoria da alma humana ” é um conto de que eu não consegui me libertar.

Ele me inquieta pelas várias conexões que faço com nossa vida pessoal e, acreditem, com minhas investidas diárias na vida profissional. Quem me conhece bem, sabe disso. Não vou descrevê-lo, mas apenas pontuar o essencial para que vocês mesmos leiam e tirem suas conclusões. Jacobina é um alferes, no Rio de Janeiro do século 19. O seu fardamento é o que faz com que ele mesmo se reconheça como pessoa e suponha ser reconhecido socialmente também. Sem o fardamento, sua própria imagem desvanece. Diante do espelho ele não se vê. De divãs de psicanálise a treinamentos corporativos, esse é um texto quase obrigatório. Não percam.

Bem, a conexão que eu faço com o conto é a seguinte: marcas são “fardamentos”. Recursos que deveriam contribuir para configurar nossa identidade e atender necessidades, de diversos níveis. Mas nunca para apagar o que somos como sujeitos, acima de tudo. Nunca para nos ocultar, por meio de uma persona com a qual elas, as marcas, nos vestem.

E daí, vem a delicada pergunta que eu vivo me fazendo. No mundo do branding, que é meu dia a dia profissional, qual é nosso papel? Alimentar o Jacobina que existe dentro de nós, impondo de forma sedutora e autoritária uma identidade que, no fim das contas, contribui pouco para nossos autênticos projetos de felicidade? Seria isso mesmo?

Quantas vezes o “consumidor Jacobina” não consegue se identificar consigo mesmo, ou não se vê no espelho social, quando não tem acesso às marcas que ele admira?

Durante décadas, eu tenho vivido essa tensão. Uma tensão entre o que nós fazemos nesta profissão, contribuindo para alimentar os negócios de empresas que, em última instância, também desenvolvem a economia, e o quanto consumidores são atendidos nos seus legítimos desejos e necessidades.

Por que temos encarado tão poucas vezes essa delicada pergunta? Uma vez ou outra, surge algum pensador que resolve mexer nesse vespeiro, como é o caso do inspirador e corajoso Martin Lindstrom em seu livro Brandwashed. (Lançado pela HSM no Brasil).

A pergunta não se cala, e a resposta mais comum que costumo ouvir é do tipo evasiva. Algo assim: nós não estamos atropelando os desejos e necessidades dos consumidores com as marcas que eles acabam comprando. Ou, eles têm sempre o livre arbítrio a seu favor para decidir o que, de fato, querem e podem adquirir. Ou, alguns enfrentam a pergunta de outro jeito: nós não criamos desejos inexistentes nos outros, mas apenas identificamos aquilo que eles querem, mesmo que não tenham consciência disso.

E há os que, simplesmente, viram as costas para essa dúvida. Porque o importante seria, acima de tudo, a eficácia comercial da marca e sua capacidade de multiplicar os negócios da empresa em seu mercado. Por outro lado, há os seus opostos: os que veem um papel perverso nas marcas ao dirigir o comportamento do consumidor, como se elas fossem uma tutora de almas infantis que não sabem decidir por si. São os que afirmam, por exemplo, que as marcas deveriam estar sob suspeição por alimentarem a inadimplência das famílias. A bíblia desse grupo são livros como o No Logo da Naomi Klein.

Esses dois grupos dormem em paz com sua consciência. Afinal, suas respectivas convicções não exigem qualquer esforço intelectual nem tensões morais. Eu não! E muitos que trabalham comigo ou já trabalharam tem essa inquietação à flor da pele. Não pertencemos a nenhum dos dois grupos.

Nós não acreditamos que o indicador supremo de qualidade e êxito de uma marca seja, acima de tudo, sua eficácia comercial. Ela só será bem sucedida, e por mais tempo, se não for apenas um “fardamento” social. Se atender necessidades, sejam elas funcionais, objetivas ou emocionais, mas autênticas.

Nós, somos a única espécie animal que procura um sentido para as decisões que tomamos na vida. Não somos movidos por instintos, mas por escolhas que deem um sentido ao que fazemos. Desculpe-me a Naomi Klein, marcas dão significado a nossas decisões.

Impossível ignorar que existe, em maior ou menor grau, um Jacobina em cada um de nós. O que pode mudar é a natureza do “fardamento” que alimentará nosso projeto de felicidade como indivíduos, no seu sentido mais amplo. Nossa responsabilidade ética nesta profissão não nos permite escapar para nenhum dos dois extremos. Nem imaginar que marcas nunca cometam “pecados” contra seus clientes e tampouco imaginar que sem elas possamos dar um sentido às nossas escolhas.

A tensão que emerge para quem vive e pensa entre esses dois polos não chega a nos paralisar. Mas exige um compromisso de eterna vigilância. E também a clareza de que não trabalhamos para atender a volúpia do mercado, mas a sociedade acima de tudo.

*O Jornal 140 não se responsabiliza pela opinião dos autores deste coletivo.
Continuar Lendo

Marketing 2 MIN DE LEITURA

3 vantagens de ter um perfil comercial no Instagram

Neste artigo, você também vai aprender como mudar sua conta para conta comercial no Instagram.

Lai Dantas

Publicado

em

Foto: Unsplash

Conhecido por implementar mudanças ora bem recebidas, ora motivos de críticas e polêmicas, o Instagram é hoje uma das redes sociais mais utilizadas por empresas brasileiras. Inegavelmente o rei do engajamento sabe acompanhar as necessidades do público que tem e um exemplo claro é a opção de perfil comercial que disponibilizou.

Por consequência da atualização, marcas empresariais e pessoais passaram a ter acesso a informações fundamentais para a construção e manutenção das estratégias que desenvolvem para a plataforma, uma vez que curtidas e comentários já não são parâmetros de resultados há muito tempo.

Vantagens de ter um perfil comercial

Mensurar resultados

Com o perfil comercial, é possível obter dados como alcance, impressões, visualizações, cliques, dados demográficos (idade, cidade, gênero etc.), assim como saber quantas pessoas salvaram sua publicação, compartilharam seu post com outro usuário, visitaram seu perfil ou clicaram no seu site (caso tenha um).

O que isso significa? Ter acesso ao que funciona e ao que não funciona nos permite ajustar a estratégia, o conteúdo e até mesmo o investimento.

Inserir opções de contato

Outra vantagem é que você pode inserir informações públicas da sua marca, como endereço de e-mail, endereço comercial e telefone. Além disso, também é possível adicionar um botão de ação e, dessa forma, seus clientes poderão interagir com sua empresa a partir do seu perfil.

Comprar, agendar, reservar e iniciar pedido são algumas das opções disponíveis no momento.

Foto: Unsplash

Agendar publicações

Recentemente o Facebook liberou o agendamento de posts no Instagram. O mesmo vale para IGTV e tudo pode ser programado por até seis meses. Você só precisa ter um perfil comercial.

Nessa o Estúdio de Criação do Facebook mandou muito bem, já que antes, para manter a organização e o calendário de postagens em dia, era preciso recorrer a ferramentas pagas de gerenciamento de redes sociais.

Como mudar sua conta para comercial no Instagram

Siga o passo a passo:

  1. Em primeiro lugar, acesse as configurações da plataforma e selecione a opção conta;
  2. Em seguida, opte por “mudar para conta profissional”;
  3. Escolha a opção que melhor descreve você ou seu negócio (criador de conteúdo ou empresa) e clique em avançar;
  4. Depois, selecione a categoria que melhor descreve o que você faz.
  5. Então, preencha suas informações públicas de contato;
  6. Opte por conectar sua página a uma conta do Facebook ou não;
  7. Enfim, seguindo todos esses passos, você terá um perfil comercial.

Gostou do artigo?

Talvez você também se interesse por: Marketing de Conteúdo: O que fez uma marca de pneus distribuir guias turísticos.

*O Jornal 140 não se responsabiliza pela opinião dos autores deste coletivo.
Continuar Lendo

Trending

  • Registrar
ou entre com
Lost your password? Please enter your username or email address. You will receive a link to create a new password via email.