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Negócios 2 MIN DE LEITURA

Os dois lados da economia cashless

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Você já conhece a economia cashless? Pode ser que você nem conheça o termo, mas já tenha contato com suas novas formas de pagamento na prática. É o caso do pagamento com cartão de crédito autorizado no Uber ou das carteiras digitais. O nome seria traduzido como “sem dinheiro”, porque com a tecnologia, no momento de pagar, o comprador não entra em contato com o dinheiro físico e nem precisa pegar a carteira para sacar o cartão.

O uso da tecnologia cashless é cada vez mais comum. Na Suécia, país onde ela é mais disseminada, a Bloomberg chegou a noticiar que até Deus estava recebendo de forma cashless: no país, as igrejas passaram a receber doações por meio de aplicativo.
O que isso muda para o cliente? Maior praticidade e também uma certa dificuldade em contabilizar de forma automática o quanto está gastando, tornando-o mais propenso a gastar mais.

Pra entender por que o cashless pode impulsionar os gastos, é preciso conhecer um pouco de psicologia econômica. De acordo com estudos na área, o dinheiro têm um papel inibidor de gastos, porque ao pagar com ele, imediatamente o comprador vê a soma indo embora. Isso é chamado de dor da separação. Já as outras formas não têm esse efeito, ou têm de maneira muito mais sutil.

Um estudo com o título “Efeitos do mecanismo de pagamento no comportamento de gastos” chegou à conclusão de que as pessoas que usam rotineiramente o cartão de crédito tinham tendência a comprar mais. Acontece que esse estudo foi publicado em 2001, quando o cartão de crédito era a forma de pagamento mais moderna, disputando com as opções dinheiro vivo ou talão de cheques.

O cheque e o dinheiro têm um aspecto muito parecido, no sentido psicológico: o comprador manipula as folhas e se tem de contar ou preencher um valor. Enquanto isso, o cartão torna o pagamento muito mais fluido, ou seja, quase não tem aquela dor da separação.

Já o cartão de débito fica no meio do caminho. De acordo com Dan Ariely, professor de economia comportamental e autor de livros sobre o tema, ao comprar com o cartão de débito, apesar de não se ver o dinheiro na hora, o comprador sente uma dor similar à do pagamento com o dinheiro, pois sabe que ele está sendo descontado naquele momento.

Para vendedores, portanto, as formas de pagamento mais modernas e mais distantes do dinheiro são as que mais têm o poder de influenciar para que o comprador não só gaste mais, mas tenha uma experiência de compra mais prazerosa.

Foto: Bruno Creste, colaborador do Jornal 140.

*O Jornal 140 não se responsabiliza pela opinião dos autores deste coletivo.

Jornalista especializada em economia, escrevi para alguns dos principais veículos sobre fintechs e atualmente escrevo sobre a fascinante interface entre economia e psicologia no meu site Desconsumo.

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Marketing 4 MIN DE LEITURA

Um compromisso ético que Machado de Assis me obriga a enfrentar

O quanto as marcas contribuem para que os consumidores sejam atendidos nos seus legítimos desejos e necessidades?

Jaime Troiano

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Foto: Francisco Kroner / Jornal 140

Faz tempo, que um dos contos do Machado de Assis me persegue. Não sei julgar o quanto ele é melhor avaliado do que dezenas de outros do autor, pelos especialistas em nossa literatura. Alguém saberá dizer. Mas o que me interessa é o porquê “O Espelho – esboço de uma nova teoria da alma humana ” é um conto de que eu não consegui me libertar.

Ele me inquieta pelas várias conexões que faço com nossa vida pessoal e, acreditem, com minhas investidas diárias na vida profissional. Quem me conhece bem, sabe disso. Não vou descrevê-lo, mas apenas pontuar o essencial para que vocês mesmos leiam e tirem suas conclusões. Jacobina é um alferes, no Rio de Janeiro do século 19. O seu fardamento é o que faz com que ele mesmo se reconheça como pessoa e suponha ser reconhecido socialmente também. Sem o fardamento, sua própria imagem desvanece. Diante do espelho ele não se vê. De divãs de psicanálise a treinamentos corporativos, esse é um texto quase obrigatório. Não percam.

Bem, a conexão que eu faço com o conto é a seguinte: marcas são “fardamentos”. Recursos que deveriam contribuir para configurar nossa identidade e atender necessidades, de diversos níveis. Mas nunca para apagar o que somos como sujeitos, acima de tudo. Nunca para nos ocultar, por meio de uma persona com a qual elas, as marcas, nos vestem.

E daí, vem a delicada pergunta que eu vivo me fazendo. No mundo do branding, que é meu dia a dia profissional, qual é nosso papel? Alimentar o Jacobina que existe dentro de nós, impondo de forma sedutora e autoritária uma identidade que, no fim das contas, contribui pouco para nossos autênticos projetos de felicidade? Seria isso mesmo?

Quantas vezes o “consumidor Jacobina” não consegue se identificar consigo mesmo, ou não se vê no espelho social, quando não tem acesso às marcas que ele admira?

Durante décadas, eu tenho vivido essa tensão. Uma tensão entre o que nós fazemos nesta profissão, contribuindo para alimentar os negócios de empresas que, em última instância, também desenvolvem a economia, e o quanto consumidores são atendidos nos seus legítimos desejos e necessidades.

Por que temos encarado tão poucas vezes essa delicada pergunta? Uma vez ou outra, surge algum pensador que resolve mexer nesse vespeiro, como é o caso do inspirador e corajoso Martin Lindstrom em seu livro Brandwashed. (Lançado pela HSM no Brasil).

A pergunta não se cala, e a resposta mais comum que costumo ouvir é do tipo evasiva. Algo assim: nós não estamos atropelando os desejos e necessidades dos consumidores com as marcas que eles acabam comprando. Ou, eles têm sempre o livre arbítrio a seu favor para decidir o que, de fato, querem e podem adquirir. Ou, alguns enfrentam a pergunta de outro jeito: nós não criamos desejos inexistentes nos outros, mas apenas identificamos aquilo que eles querem, mesmo que não tenham consciência disso.

E há os que, simplesmente, viram as costas para essa dúvida. Porque o importante seria, acima de tudo, a eficácia comercial da marca e sua capacidade de multiplicar os negócios da empresa em seu mercado. Por outro lado, há os seus opostos: os que veem um papel perverso nas marcas ao dirigir o comportamento do consumidor, como se elas fossem uma tutora de almas infantis que não sabem decidir por si. São os que afirmam, por exemplo, que as marcas deveriam estar sob suspeição por alimentarem a inadimplência das famílias. A bíblia desse grupo são livros como o No Logo da Naomi Klein.

Esses dois grupos dormem em paz com sua consciência. Afinal, suas respectivas convicções não exigem qualquer esforço intelectual nem tensões morais. Eu não! E muitos que trabalham comigo ou já trabalharam tem essa inquietação à flor da pele. Não pertencemos a nenhum dos dois grupos.

Nós não acreditamos que o indicador supremo de qualidade e êxito de uma marca seja, acima de tudo, sua eficácia comercial. Ela só será bem sucedida, e por mais tempo, se não for apenas um “fardamento” social. Se atender necessidades, sejam elas funcionais, objetivas ou emocionais, mas autênticas.

Nós, somos a única espécie animal que procura um sentido para as decisões que tomamos na vida. Não somos movidos por instintos, mas por escolhas que deem um sentido ao que fazemos. Desculpe-me a Naomi Klein, marcas dão significado a nossas decisões.

Impossível ignorar que existe, em maior ou menor grau, um Jacobina em cada um de nós. O que pode mudar é a natureza do “fardamento” que alimentará nosso projeto de felicidade como indivíduos, no seu sentido mais amplo. Nossa responsabilidade ética nesta profissão não nos permite escapar para nenhum dos dois extremos. Nem imaginar que marcas nunca cometam “pecados” contra seus clientes e tampouco imaginar que sem elas possamos dar um sentido às nossas escolhas.

A tensão que emerge para quem vive e pensa entre esses dois polos não chega a nos paralisar. Mas exige um compromisso de eterna vigilância. E também a clareza de que não trabalhamos para atender a volúpia do mercado, mas a sociedade acima de tudo.

*O Jornal 140 não se responsabiliza pela opinião dos autores deste coletivo.
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Negócios 1 MIN DE LEITURA

Jaime Troiano: Conceito de Place Branding e o case do Baixo Pinheiros

Um dos principais especialistas em Branding do país fala sobre Place Branding

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Foto: Francisco Kroner / Jornal 140

Jornal 140 entrevista o Presidente da TroianoBranding, Jaime Troiano, que explica o conceito de Place Branding e conta o case do Baixo Pinheiros. Para saber mais sobre o projeto do Baixo Pinheiros, clique aqui.

*O Jornal 140 não se responsabiliza pela opinião dos autores deste coletivo.
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