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Negócios 3 MIN DE LEITURA

As moedas do século 21, capítulo final

Sergio Kulpas

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Tempo, atenção, silêncio, intimidade e privacidade. Vivemos em um mundo onde a noção do que é “valioso” está em transformação. Historicamente, chamamos de “precioso” ou “valioso” coisas que são raras e especiais: alguns minerais como ouro, prata, platina, cristais rochosos como diamantes e rubis. Seguindo a mesma lógica, esses itens impalpáveis, imateriais, são muito raros e especiais, e estão tornando-se as “commodities” mais valiosas do século 21. Vamos falar aqui sobre cada uma dessas novas medidas de valor e sua influência no mundo atual.

Para concluir esta série, a possibilidade de ter uma vida privada será o item mais valioso no século 21. À medida que a tecnologia digital avança e se torna cada vez mais integrada a tudo, incluindo os objetos de uso cotidiano, será cada vez mais difícil criar “biombos” que protejam a vida privada de olhares e desejos externos.

A névoa digital que nos circunda e nos permeia hoje pode ser usada para infinitos fins, e a privacidade é sempre sacrificada em nome da “segurança nacional” e do empreendedorismo.

Os pioneiros da internet tinham ideias libertárias e incrivelmente ingênuas sobre como a rede mundial de computadores iria provocar um cataclismo social, uma “revolução de neon” para a espécie humana, que poderia finalmente se livrar do jugo de governos e corporações. As pessoas iriam colaborar em um nível inédito na história, de indivíduo para indivíduo, entre pequenos grupos, criando uma comunhão planetária.

Os donos do poder riram de pena dessas ideias. É certo que ficaram incomodados com a fugaz onda liberadora do início das redes digitais, quando o campo parecia ter sido nivelado. Mas sempre foram donos da infraestrutura e das patentes, e sempre tiveram dinheiro e influência para sufocar qualquer levante.

Assim, a internet hippie durou apenas um verão há mais de 25 anos, e, em seguida, os governos e corporações assumiram o controle – para sempre?

O mundo digital tem uma economia própria que é cada vez mais baseada no comércio de informações pessoais. Negócios multimilionários são montados sobre esquemas que captam e filtram os mínimos detalhes da vida de cada pessoa conectada, e são muitos bilhões de pessoas conectadas.

Os algoritmos modernos são capazes de gerar perfis instantâneos dos usuários, baseados nos rastros digitais de cada um de nós. Históricos de visitas a sites, históricos de compras online, filmes vistos, músicas ouvidas. No subsolo, circulam informações sobre movimentações bancárias e dados de saúde, e muitos outros aspectos pessoais que a maioria das pessoas nem sonha estarem disponíveis no mercado.

Os Estados Unidos, que sempre serviram de base e exemplo para políticas da era digital no mundo, estão agora dando sinais perigosos de um conluio entre um governo federal altamente invasivo e empresas “amigas” (o chamado “crony capitalism”, o capitalismo de compadrio). De um lado, o governo concede o direito às operadoras de telefonia e internet a venderem informações pessoais de usuários para terceiros, sem autorização das pessoas. Na outra ponta, uma política xenófoba de fronteiras ensaia exigir acesso total à vida privada dos visitantes e turistas, mesmo aqueles vindos de nações aliadas.

Garantir a privacidade tornar-se-á algo muito especial e exclusivo nas próximas décadas. É fácil imaginar quem terá mais acesso a esse privilégio: a mesma casta que se empenha hoje em subtrair esse direito essencial da maioria da população mundial. Seja um presidente americano ou um general chinês, ou um capitalista alemão ou um “druglord” colombiano (só para citar alguns clichês como exemplos); um fino estrato da população terá muitos biombos digitais à disposição, para tornar invisíveis seus passos e ações, ocultando seus passos e movimentos, excluindo suas ações do perfilamento feito em escala mundial por máquinas frias.

Quanto custará ser invisível em uma sociedade de visibilidade panóptica?

Foto: Bruno Creste, colaborador do Jornal 140.

*O Jornal 140 não se responsabiliza pela opinião dos autores deste coletivo.

Sergio Kulpas é escritor e jornalista, com 25 anos de atividade em redações. Passou pela Folha de S. Paulo, O Estado de S. Paulo, Gazeta Mercantil, Diário do Comércio, Meio & Mensagem e vários sites especializados em comunicações e mídia.

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Marketing 4 MIN DE LEITURA

Um compromisso ético que Machado de Assis me obriga a enfrentar

O quanto as marcas contribuem para que os consumidores sejam atendidos nos seus legítimos desejos e necessidades?

Jaime Troiano

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Foto: Francisco Kroner / Jornal 140

Faz tempo, que um dos contos do Machado de Assis me persegue. Não sei julgar o quanto ele é melhor avaliado do que dezenas de outros do autor, pelos especialistas em nossa literatura. Alguém saberá dizer. Mas o que me interessa é o porquê “O Espelho – esboço de uma nova teoria da alma humana ” é um conto de que eu não consegui me libertar.

Ele me inquieta pelas várias conexões que faço com nossa vida pessoal e, acreditem, com minhas investidas diárias na vida profissional. Quem me conhece bem, sabe disso. Não vou descrevê-lo, mas apenas pontuar o essencial para que vocês mesmos leiam e tirem suas conclusões. Jacobina é um alferes, no Rio de Janeiro do século 19. O seu fardamento é o que faz com que ele mesmo se reconheça como pessoa e suponha ser reconhecido socialmente também. Sem o fardamento, sua própria imagem desvanece. Diante do espelho ele não se vê. De divãs de psicanálise a treinamentos corporativos, esse é um texto quase obrigatório. Não percam.

Bem, a conexão que eu faço com o conto é a seguinte: marcas são “fardamentos”. Recursos que deveriam contribuir para configurar nossa identidade e atender necessidades, de diversos níveis. Mas nunca para apagar o que somos como sujeitos, acima de tudo. Nunca para nos ocultar, por meio de uma persona com a qual elas, as marcas, nos vestem.

E daí, vem a delicada pergunta que eu vivo me fazendo. No mundo do branding, que é meu dia a dia profissional, qual é nosso papel? Alimentar o Jacobina que existe dentro de nós, impondo de forma sedutora e autoritária uma identidade que, no fim das contas, contribui pouco para nossos autênticos projetos de felicidade? Seria isso mesmo?

Quantas vezes o “consumidor Jacobina” não consegue se identificar consigo mesmo, ou não se vê no espelho social, quando não tem acesso às marcas que ele admira?

Durante décadas, eu tenho vivido essa tensão. Uma tensão entre o que nós fazemos nesta profissão, contribuindo para alimentar os negócios de empresas que, em última instância, também desenvolvem a economia, e o quanto consumidores são atendidos nos seus legítimos desejos e necessidades.

Por que temos encarado tão poucas vezes essa delicada pergunta? Uma vez ou outra, surge algum pensador que resolve mexer nesse vespeiro, como é o caso do inspirador e corajoso Martin Lindstrom em seu livro Brandwashed. (Lançado pela HSM no Brasil).

A pergunta não se cala, e a resposta mais comum que costumo ouvir é do tipo evasiva. Algo assim: nós não estamos atropelando os desejos e necessidades dos consumidores com as marcas que eles acabam comprando. Ou, eles têm sempre o livre arbítrio a seu favor para decidir o que, de fato, querem e podem adquirir. Ou, alguns enfrentam a pergunta de outro jeito: nós não criamos desejos inexistentes nos outros, mas apenas identificamos aquilo que eles querem, mesmo que não tenham consciência disso.

E há os que, simplesmente, viram as costas para essa dúvida. Porque o importante seria, acima de tudo, a eficácia comercial da marca e sua capacidade de multiplicar os negócios da empresa em seu mercado. Por outro lado, há os seus opostos: os que veem um papel perverso nas marcas ao dirigir o comportamento do consumidor, como se elas fossem uma tutora de almas infantis que não sabem decidir por si. São os que afirmam, por exemplo, que as marcas deveriam estar sob suspeição por alimentarem a inadimplência das famílias. A bíblia desse grupo são livros como o No Logo da Naomi Klein.

Esses dois grupos dormem em paz com sua consciência. Afinal, suas respectivas convicções não exigem qualquer esforço intelectual nem tensões morais. Eu não! E muitos que trabalham comigo ou já trabalharam tem essa inquietação à flor da pele. Não pertencemos a nenhum dos dois grupos.

Nós não acreditamos que o indicador supremo de qualidade e êxito de uma marca seja, acima de tudo, sua eficácia comercial. Ela só será bem sucedida, e por mais tempo, se não for apenas um “fardamento” social. Se atender necessidades, sejam elas funcionais, objetivas ou emocionais, mas autênticas.

Nós, somos a única espécie animal que procura um sentido para as decisões que tomamos na vida. Não somos movidos por instintos, mas por escolhas que deem um sentido ao que fazemos. Desculpe-me a Naomi Klein, marcas dão significado a nossas decisões.

Impossível ignorar que existe, em maior ou menor grau, um Jacobina em cada um de nós. O que pode mudar é a natureza do “fardamento” que alimentará nosso projeto de felicidade como indivíduos, no seu sentido mais amplo. Nossa responsabilidade ética nesta profissão não nos permite escapar para nenhum dos dois extremos. Nem imaginar que marcas nunca cometam “pecados” contra seus clientes e tampouco imaginar que sem elas possamos dar um sentido às nossas escolhas.

A tensão que emerge para quem vive e pensa entre esses dois polos não chega a nos paralisar. Mas exige um compromisso de eterna vigilância. E também a clareza de que não trabalhamos para atender a volúpia do mercado, mas a sociedade acima de tudo.

*O Jornal 140 não se responsabiliza pela opinião dos autores deste coletivo.
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Negócios 1 MIN DE LEITURA

Jaime Troiano: Conceito de Place Branding e o case do Baixo Pinheiros

Um dos principais especialistas em Branding do país fala sobre Place Branding

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Foto: Francisco Kroner / Jornal 140

Jornal 140 entrevista o Presidente da TroianoBranding, Jaime Troiano, que explica o conceito de Place Branding e conta o case do Baixo Pinheiros. Para saber mais sobre o projeto do Baixo Pinheiros, clique aqui.

*O Jornal 140 não se responsabiliza pela opinião dos autores deste coletivo.
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