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Negócios 2 MIN DE LEITURA

Como divulgar um casamento

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Em 1922 a sociedade americana era careta, previsível – e puritana. Edward Bernays, que trabalhava em  uma “firma” de RP em Nova York, resolveu contrariá-la.

Diferentemente de todos os casais da época, Bernays casou-se de maneira austera com a sua amada, Doris, em uma capela na New York Municipal Building. Não convidaram ninguém, não chamaram seus pais, não usaram roupas especiais (fraque e vestido de noiva), não levaram alianças – símbolo máximo da representação social. Queriam fazer algo diferente, moderno.

Casaram-se às 23h50, 10 minutos antes do fechamento da igreja. Na época, as igrejas da cidade eram obrigadas a avisar as autoridades que por sua vez avisavam os jornais (com este expediente os jornais não tiveram tempo suficiente para publicar o “aviso de casamento”).  Estranho. Por que Edward Bernays fizera isso, sendo ele um mestre da comunicação e não comunicou? Por que ele, um mestre da manipulação de símbolos (“spinmeister”, ou “spin doctor”), não se utilizou do próprio símbolo e dos ritos do matrimônio. Logo ele?

Pior. Bernays mantinha a conta de um grande hotel de Nova York, o Waldorf Astoria, que já era considerado um clássico, mas tinha uma imagem um tanto pesada, de um hotel antigo. O que fez ele? Hospedou-se justamente neste hotel para comemorar as bodas matrimoniais, a lua de mel.

A mulher, claro, adorou a aventura, a brincadeira, a subversão. Doris trabalhava com Bernays em uma agência na 5ª avenida e era muito apaixonada por ele.

Bernays, que conhecia bem os procedimentos do Waldorf Astoria, pediu uma reserva em nome de solteiros, na qual casais não poderiam hospedar-se em um hotel tradicional, “família”, sem serem casados. Mas o Waldorf havia alterado recentemente esta política e ninguém sabia. Hospedaram-se em uma suíte com os nomes de Edward L. Bernays e Doris E. Fleischmann e não foram importunados por causa disso. Detalhe: dias antes, a suíte que os aninharia havia recebido os reis da Bélgica

Algo, no entanto, mudou radicalmente quando os dois entraram na suíte. Bernays começa a disparar telefonemas para todos os seus amigos, colegas de profissão e familiares para informá-los sobre a importantíssima mudança – logo ele, um adepto incondicional e defensor apaixonado do celibato. Doris não entendeu nada e confessou 40 anos depois que ficou muitíssimo contrariada com a mudança inesperada do jogo.

O que aconteceu na alcova? Bem, Larry Tye, autor da ótima biografia sobre Bernays (“The Father of Spin – Edward L. Bernays and the Birth of Public Relations”, Owl Books) não chega e este nível de detalhe, felizmente.

Mas o desenrolar desta história é inacreditável. Hospedagem em nome de “solteiros” era algo absolutamente inédito nos EUA (exceções, claro, para os bordéis) e logo chegou às manchetes de todos os jornais americanos (e de todo o mundo!) com os seguintes títulos: “Estes noivos registraram-se com seus nomes de solteiros” ou “Independentes”.

Doris, instantaneamente, tornou-se um símbolo de defensora de direitos da mulher e celebridade internacional em função desta ação. E o Waldorf Astoria? Inicialmente eles não entenderam muito bem mas finalmente adoraram toda a divulgação (“publicity”) e, melhor, o hotel passou a ter uma imagem de “avançado” e de sintonizado com os novos tempos.

Bernays foi o maior RP de todos os tempos. Sobrinho de Freud, de quem bebeu muitos conhecimentos preciosos , era um homem contraditório e brilhante. Continuarei aqui a contar um pouco mais da vida deste grande homem.

Foto: Sweet Ice Cream Photography / Unsplash

*O Jornal 140 não se responsabiliza pela opinião dos autores deste coletivo.

Fundador da Art Presse, 140 Online e do Jornal 140, empresário de comunicação, jornalista de formação e digital de paixão. Teve participação fundamental no lançamento da internet banda larga no Brasil em 1999. É autor do livro "Domingo no Sancho" (2018), Amazon Kindle.

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Marketing 4 MIN DE LEITURA

Um compromisso ético que Machado de Assis me obriga a enfrentar

O quanto as marcas contribuem para que os consumidores sejam atendidos nos seus legítimos desejos e necessidades?

Jaime Troiano

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Foto: Francisco Kroner / Jornal 140

Faz tempo, que um dos contos do Machado de Assis me persegue. Não sei julgar o quanto ele é melhor avaliado do que dezenas de outros do autor, pelos especialistas em nossa literatura. Alguém saberá dizer. Mas o que me interessa é o porquê “O Espelho – esboço de uma nova teoria da alma humana ” é um conto de que eu não consegui me libertar.

Ele me inquieta pelas várias conexões que faço com nossa vida pessoal e, acreditem, com minhas investidas diárias na vida profissional. Quem me conhece bem, sabe disso. Não vou descrevê-lo, mas apenas pontuar o essencial para que vocês mesmos leiam e tirem suas conclusões. Jacobina é um alferes, no Rio de Janeiro do século 19. O seu fardamento é o que faz com que ele mesmo se reconheça como pessoa e suponha ser reconhecido socialmente também. Sem o fardamento, sua própria imagem desvanece. Diante do espelho ele não se vê. De divãs de psicanálise a treinamentos corporativos, esse é um texto quase obrigatório. Não percam.

Bem, a conexão que eu faço com o conto é a seguinte: marcas são “fardamentos”. Recursos que deveriam contribuir para configurar nossa identidade e atender necessidades, de diversos níveis. Mas nunca para apagar o que somos como sujeitos, acima de tudo. Nunca para nos ocultar, por meio de uma persona com a qual elas, as marcas, nos vestem.

E daí, vem a delicada pergunta que eu vivo me fazendo. No mundo do branding, que é meu dia a dia profissional, qual é nosso papel? Alimentar o Jacobina que existe dentro de nós, impondo de forma sedutora e autoritária uma identidade que, no fim das contas, contribui pouco para nossos autênticos projetos de felicidade? Seria isso mesmo?

Quantas vezes o “consumidor Jacobina” não consegue se identificar consigo mesmo, ou não se vê no espelho social, quando não tem acesso às marcas que ele admira?

Durante décadas, eu tenho vivido essa tensão. Uma tensão entre o que nós fazemos nesta profissão, contribuindo para alimentar os negócios de empresas que, em última instância, também desenvolvem a economia, e o quanto consumidores são atendidos nos seus legítimos desejos e necessidades.

Por que temos encarado tão poucas vezes essa delicada pergunta? Uma vez ou outra, surge algum pensador que resolve mexer nesse vespeiro, como é o caso do inspirador e corajoso Martin Lindstrom em seu livro Brandwashed. (Lançado pela HSM no Brasil).

A pergunta não se cala, e a resposta mais comum que costumo ouvir é do tipo evasiva. Algo assim: nós não estamos atropelando os desejos e necessidades dos consumidores com as marcas que eles acabam comprando. Ou, eles têm sempre o livre arbítrio a seu favor para decidir o que, de fato, querem e podem adquirir. Ou, alguns enfrentam a pergunta de outro jeito: nós não criamos desejos inexistentes nos outros, mas apenas identificamos aquilo que eles querem, mesmo que não tenham consciência disso.

E há os que, simplesmente, viram as costas para essa dúvida. Porque o importante seria, acima de tudo, a eficácia comercial da marca e sua capacidade de multiplicar os negócios da empresa em seu mercado. Por outro lado, há os seus opostos: os que veem um papel perverso nas marcas ao dirigir o comportamento do consumidor, como se elas fossem uma tutora de almas infantis que não sabem decidir por si. São os que afirmam, por exemplo, que as marcas deveriam estar sob suspeição por alimentarem a inadimplência das famílias. A bíblia desse grupo são livros como o No Logo da Naomi Klein.

Esses dois grupos dormem em paz com sua consciência. Afinal, suas respectivas convicções não exigem qualquer esforço intelectual nem tensões morais. Eu não! E muitos que trabalham comigo ou já trabalharam tem essa inquietação à flor da pele. Não pertencemos a nenhum dos dois grupos.

Nós não acreditamos que o indicador supremo de qualidade e êxito de uma marca seja, acima de tudo, sua eficácia comercial. Ela só será bem sucedida, e por mais tempo, se não for apenas um “fardamento” social. Se atender necessidades, sejam elas funcionais, objetivas ou emocionais, mas autênticas.

Nós, somos a única espécie animal que procura um sentido para as decisões que tomamos na vida. Não somos movidos por instintos, mas por escolhas que deem um sentido ao que fazemos. Desculpe-me a Naomi Klein, marcas dão significado a nossas decisões.

Impossível ignorar que existe, em maior ou menor grau, um Jacobina em cada um de nós. O que pode mudar é a natureza do “fardamento” que alimentará nosso projeto de felicidade como indivíduos, no seu sentido mais amplo. Nossa responsabilidade ética nesta profissão não nos permite escapar para nenhum dos dois extremos. Nem imaginar que marcas nunca cometam “pecados” contra seus clientes e tampouco imaginar que sem elas possamos dar um sentido às nossas escolhas.

A tensão que emerge para quem vive e pensa entre esses dois polos não chega a nos paralisar. Mas exige um compromisso de eterna vigilância. E também a clareza de que não trabalhamos para atender a volúpia do mercado, mas a sociedade acima de tudo.

*O Jornal 140 não se responsabiliza pela opinião dos autores deste coletivo.
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Negócios 1 MIN DE LEITURA

Jaime Troiano: Conceito de Place Branding e o case do Baixo Pinheiros

Um dos principais especialistas em Branding do país fala sobre Place Branding

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Foto: Francisco Kroner / Jornal 140

Jornal 140 entrevista o Presidente da TroianoBranding, Jaime Troiano, que explica o conceito de Place Branding e conta o case do Baixo Pinheiros. Para saber mais sobre o projeto do Baixo Pinheiros, clique aqui.

*O Jornal 140 não se responsabiliza pela opinião dos autores deste coletivo.
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