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Negócios 3 MIN DE LEITURA

A aposta da Apple na boa e velha TV

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O ser humano adora TV. Desde que foi concebida originalmente em um dos contos de “As Mil e Uma Noites”, Aladdin, em um texto “descoberto” pelos franceses no século XVIII, a “caixa mágica” continua encantando com suas imagens e histórias em movimento. A Apple, claro, não podia ficar de fora e apresentará hoje, dia 25, seu modelo de negócios na indústria de assinatura.

Sim, indústria de assinatura, aquela mesma que foi popularizada pela TV por assinatura no formato de TV a cabo ou TV via satélite. E qual é a novidade? Enquanto a TV por assinatura oferece uma combinação de serviços de provimento de infraestrutura – incluindo TV, telefonia e banda larga – as novas plataformas de OTT (streaming ou subscription vídeo on demand) se dedicam apenas em criar e exibir as suas bibliotecas de conteúdos mesclados com uma experiência tecnológica. Ganham dinheiro sem se preocupar em montar uma redes de cabos ou contratar satélites, serviços de atendimento, serviço de cobrança (“billing”) e empacotamento de canais. Nada disso, aproveitam-se de todos as demais infraestruturas sem pagar um tostão por isso; sequer se preocupam em montar sistemas de cobrança, que é feita por terceiros como os administradores de cartões de crédito. É o modelo de “serviços por camadas”, como é conhecido na indústria da inovação.

O consumidor gosta tanto de TV que hoje assina diversos serviços como TV por assinatura, Netflix, Hulu, Amazon Prime e HBO Go. No Brasil, Globo Play, Telecine Play, HBO etc. Os especialistas cunharam uma expressão para esta tendência, “stacking”, empilhamento. Nem todos oferecem tudo (Netflix, por exemplo, tem muitas séries mas tem poucos filmes bons, não tem esportes e notícias) e por aí vai. No final, como sempre, o consumidor pagará mais para ter acesso a tudo.

Segundo o The Wall Street Journal (WSJ) a Apple realizará sua maior mudança em uma década, desde que mudou a maneira com que nós começamos a nos relacionar com o mundo por meio dos aparelhos móveis.

Que mudanças serão essas? 1) Fez um acordo de distribuição e comercialização dos conteúdos premium da HBO, Showtime e Starz, com a cobrança de uma taxa (ou assinatura) que pode variar de US$ 9,99 a US$ 15,00 cada; 2) cobrará um valor de US$ 9,99 por seu serviço de notícias; 3) cobrará um valor, ainda não revelado, para que os assinantes tenham acesso aos seus conteúdos originais, para os quais separou a fatia de US$ 1 bilhão. Está confuso? A Apple TV já não comercializa vídeos? Sim, no formato transacional e não no modelo de assinatura. Segundo a reportagem do WSJ, assinada por Tripp Mickle, os executivos da Apple dizem que este novo serviço (ainda que a Apple TV, o aparelho e a biblioteca de vídeos sob demanda ja existam) será um “Netflix killer”.

Segundo a reportagem a negociação da Apple não ocorreu apenas com os programadores, tendo envolvido também fabricantes de equipamentos e integradores como o Roku e os produtores de smart TVs, que venderão seus aparelhos com o app da Apple TV embutidos. Com isso, será possível que seus proprietários tenham acesso a toda a sua biblioteca de dados como fotos, vídeos e playlists de música do ITunes, em um sistema vertical idealizado por Steve Jobs (talvez este modelo pudesse ter problema no Brasil que impede a venda casada de produtos).

No item “News” – Apple News – a novidade é a ampliação de seu sistema de agregação de conteúdos. Na prática, se pensarmos nos modelos analógicos, seria como se a Apple estivesse levando uma banca de jornais, revistas, rádios e TVs para dentro da casa. Os usuários pagarão US$ 9,99 e terão acesso a títulos como o The Washington Post em todos os seus dispositivos. Vai pegar? Será interessante ver como eles resolveram a questão da experiência, algo tão sagrado e definitivo hoje e que pode representar o sucesso ou o fracasso de um negócio digital.

No aspecto “news” Tim Cook mostra claramente o interesse da Apple em tentar contribuir com o ecosistema de noticias e se diferenciar do Facebook, que acabou criando um enorme confusão com todos os veículos de imprensa. Em um primeiro momento, o Facebook parecia querer operar junto com a mídia, ao conectar usuarios às marcas. Errou ao cobrar o impulsionamento por post (e não apenas para promover a pagina oficial do veiculo) e encareceu o operação dos jornais e revistas.

*O Jornal 140 não se responsabiliza pela opinião dos autores deste coletivo.

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Marketing 4 MIN DE LEITURA

Um compromisso ético que Machado de Assis me obriga a enfrentar

O quanto as marcas contribuem para que os consumidores sejam atendidos nos seus legítimos desejos e necessidades?

Jaime Troiano

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Foto: Francisco Kroner / Jornal 140

Faz tempo, que um dos contos do Machado de Assis me persegue. Não sei julgar o quanto ele é melhor avaliado do que dezenas de outros do autor, pelos especialistas em nossa literatura. Alguém saberá dizer. Mas o que me interessa é o porquê “O Espelho – esboço de uma nova teoria da alma humana ” é um conto de que eu não consegui me libertar.

Ele me inquieta pelas várias conexões que faço com nossa vida pessoal e, acreditem, com minhas investidas diárias na vida profissional. Quem me conhece bem, sabe disso. Não vou descrevê-lo, mas apenas pontuar o essencial para que vocês mesmos leiam e tirem suas conclusões. Jacobina é um alferes, no Rio de Janeiro do século 19. O seu fardamento é o que faz com que ele mesmo se reconheça como pessoa e suponha ser reconhecido socialmente também. Sem o fardamento, sua própria imagem desvanece. Diante do espelho ele não se vê. De divãs de psicanálise a treinamentos corporativos, esse é um texto quase obrigatório. Não percam.

Bem, a conexão que eu faço com o conto é a seguinte: marcas são “fardamentos”. Recursos que deveriam contribuir para configurar nossa identidade e atender necessidades, de diversos níveis. Mas nunca para apagar o que somos como sujeitos, acima de tudo. Nunca para nos ocultar, por meio de uma persona com a qual elas, as marcas, nos vestem.

E daí, vem a delicada pergunta que eu vivo me fazendo. No mundo do branding, que é meu dia a dia profissional, qual é nosso papel? Alimentar o Jacobina que existe dentro de nós, impondo de forma sedutora e autoritária uma identidade que, no fim das contas, contribui pouco para nossos autênticos projetos de felicidade? Seria isso mesmo?

Quantas vezes o “consumidor Jacobina” não consegue se identificar consigo mesmo, ou não se vê no espelho social, quando não tem acesso às marcas que ele admira?

Durante décadas, eu tenho vivido essa tensão. Uma tensão entre o que nós fazemos nesta profissão, contribuindo para alimentar os negócios de empresas que, em última instância, também desenvolvem a economia, e o quanto consumidores são atendidos nos seus legítimos desejos e necessidades.

Por que temos encarado tão poucas vezes essa delicada pergunta? Uma vez ou outra, surge algum pensador que resolve mexer nesse vespeiro, como é o caso do inspirador e corajoso Martin Lindstrom em seu livro Brandwashed. (Lançado pela HSM no Brasil).

A pergunta não se cala, e a resposta mais comum que costumo ouvir é do tipo evasiva. Algo assim: nós não estamos atropelando os desejos e necessidades dos consumidores com as marcas que eles acabam comprando. Ou, eles têm sempre o livre arbítrio a seu favor para decidir o que, de fato, querem e podem adquirir. Ou, alguns enfrentam a pergunta de outro jeito: nós não criamos desejos inexistentes nos outros, mas apenas identificamos aquilo que eles querem, mesmo que não tenham consciência disso.

E há os que, simplesmente, viram as costas para essa dúvida. Porque o importante seria, acima de tudo, a eficácia comercial da marca e sua capacidade de multiplicar os negócios da empresa em seu mercado. Por outro lado, há os seus opostos: os que veem um papel perverso nas marcas ao dirigir o comportamento do consumidor, como se elas fossem uma tutora de almas infantis que não sabem decidir por si. São os que afirmam, por exemplo, que as marcas deveriam estar sob suspeição por alimentarem a inadimplência das famílias. A bíblia desse grupo são livros como o No Logo da Naomi Klein.

Esses dois grupos dormem em paz com sua consciência. Afinal, suas respectivas convicções não exigem qualquer esforço intelectual nem tensões morais. Eu não! E muitos que trabalham comigo ou já trabalharam tem essa inquietação à flor da pele. Não pertencemos a nenhum dos dois grupos.

Nós não acreditamos que o indicador supremo de qualidade e êxito de uma marca seja, acima de tudo, sua eficácia comercial. Ela só será bem sucedida, e por mais tempo, se não for apenas um “fardamento” social. Se atender necessidades, sejam elas funcionais, objetivas ou emocionais, mas autênticas.

Nós, somos a única espécie animal que procura um sentido para as decisões que tomamos na vida. Não somos movidos por instintos, mas por escolhas que deem um sentido ao que fazemos. Desculpe-me a Naomi Klein, marcas dão significado a nossas decisões.

Impossível ignorar que existe, em maior ou menor grau, um Jacobina em cada um de nós. O que pode mudar é a natureza do “fardamento” que alimentará nosso projeto de felicidade como indivíduos, no seu sentido mais amplo. Nossa responsabilidade ética nesta profissão não nos permite escapar para nenhum dos dois extremos. Nem imaginar que marcas nunca cometam “pecados” contra seus clientes e tampouco imaginar que sem elas possamos dar um sentido às nossas escolhas.

A tensão que emerge para quem vive e pensa entre esses dois polos não chega a nos paralisar. Mas exige um compromisso de eterna vigilância. E também a clareza de que não trabalhamos para atender a volúpia do mercado, mas a sociedade acima de tudo.

*O Jornal 140 não se responsabiliza pela opinião dos autores deste coletivo.
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Negócios 1 MIN DE LEITURA

Jaime Troiano: Conceito de Place Branding e o case do Baixo Pinheiros

Um dos principais especialistas em Branding do país fala sobre Place Branding

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Foto: Francisco Kroner / Jornal 140

Jornal 140 entrevista o Presidente da TroianoBranding, Jaime Troiano, que explica o conceito de Place Branding e conta o case do Baixo Pinheiros. Para saber mais sobre o projeto do Baixo Pinheiros, clique aqui.

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