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Mídia

PROPMARK, 54 anos, sem disrupção

Ricardo Braga

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em

Escrevo com certo alívio sobre os 54 anos que serão comemorados no dia 21 de maio de uma publicação pouco conhecida por aqueles que não atuam no mercado publicitário ou de comunicação; refiro-me ao PROPMARK.

Não está fácil nem prazeroso falar sobre a mídia em geral. Em meio a uma luta fratricida entre azuis e vermelhos nas redes sociais e uma tormenta digital, há uma crise econômica, quase recessiva, que está engolfando praticamente toda a mídia brasileira – veja a matéria sobre o fechamento do jornal Comércio do Jahu publicada aqui no Jornal 140 no ultimo domingo e que teve grande repercussão.

O PROPMARK é um “jornal” dirigido ao mercado de profissionais de comunicação, publicidade e marketing. Pelas suas características de veiculo de conexão entre fornecedores e empresas é considerada uma publicação B2B (business to business), ou uma publicação do trade. Coloquei em aspas porque não é um jornal no termo clássico – “jornal” quer dizer diário. Durante muitos anos, antes da tormenta digital, era um semanário que era chamado de jornal pelo tamanho e pelo tipo de papel. Nos últimos dois anos passou a ser impresso em papel brilhante no formato tabloide.

O jornal realizou ontem um evento enxuto e focado em conteúdo para registrar os 54 anos, bem ao estilo dos novos tempos, o fórum sobre “nova criatividade”, realizado no espaço ESPM Tech, na Vila Mariana, em S. Paulo. Teve abertura do publisher Armando Ferrentini, apresentação do repórter Alisson Fernández e três painéis sobre as transformações da comunicação, que contaram com as participações da editora-chefe Kelly Dores, do editor Paulo Macedo e do repórter Felipe Turlão.

Descrevo a seguir alguns dos pontos que me chamaram a atenção.

Armando Ferrentini: é o fundador e publisher. Segundo ele, trata-se do único diretor responsável a assinar ininterruptamente uma publicação há 54 anos desde a sua fundação. o que já lhe garante um merecido lugar no panteão dos grandes jornalistas empreendedores brasileiros no segmento especializado. Armando, que já viu muita coisa acontecer nas ultimas cinco décadas, é otimista. Acha que ainda que o Brasil viva um momento difícil, não só para a economia como para a imprensa de maneira em geral, tudo acabará se ajeitando, “o mercado já está respondendo”. Disse que a grande força do PropMark está em cima dos fatos que apresenta de maneira isenta e também nas opiniões que o jornal e seus colunistas emitem, “que é muito importante em publicações como essas”.

O primeiro debate foi sobre a “boa ideia”que é a base de qualquer ação de comunicação e reuniu Celio Ashcar (Aktuellmix e Ampro – Associação de Marketing Promocional); Gabriela Onofre (Johnson & Johnson); Keka Morelle (AlmapBBDO); Leandro Castilho (diretor de criação da Comunicação Globo); Roberto Duailibi (conselheiro da DPZ&T) e Sergio Gordilho (CCO e copresidente da Africa), com moderação da Kelly Dores.

Roberto Dualibi disse que os princípios da publicidade continuam os mesmos. A boa campanha, ou a boa ideia, é a campanha controversa, que gera buzz e move as pessoas, gera criticas. E que sobretudo gera vendas, que consegue retornar com o dinheiro investido. Reconhece que hoje está muito mais difícil ser polêmico por causa do politicamente correto e das redes sociais.

Sergio Gordilho: a ideia central da publicidade e da comunicação de maneira geral é criar relações emocionais com os consumidores. Quanto esta conexão se dá há uma geração de valor e retorno para os investimentos. A tecnologia é maravilhosa mas ela é apenas uma ferramenta, um instrumento. “Usamos a tecnologia mas não somos a indústria da tecnologia. Somos a indústria da comunicação, que busca a conexão com os consumidores, esta é a nossa essência. Não basta mais saber contar apenas uma historia é preciso ir além, não dá para fazer mais nada sozinho, somos hoje parte de uma banda e somos apenas mais um músico, a historia agora é elaborada de maneira coletiva”.

O segundo painel debateu “como ser realmente uma marca criativa em um cenário desafiador com a audiência multitela?” e teve as presenças de Kellen Silverio (Hasbro e ABA – Associação Brasileira de Anunciantes); Eduardo Lima (sócio e ECD da Wieden+Kennedy); Sumara Osório (vice-presidente de planejamento da VML Brasil); Guilherme Martins (Diageo); Herbert Zeizer (Globosat) e Laura Esteves (diretora de criação da Y&R), com moderação de Paulo Macedo.

Herbert Zeizer: para ele a criatividade está em cima da ideia. Disse que antes produzia-se um roteiro que depois virava um filme. Tudo mudou: agora deve-se pensar que a ideia pode se desdobrar em vários formatos e telas. Esta nova mentalidade só é possível ao adotar novos processos de produção, novos aprendizados e não ter medo a experiências. “Ser criativo é não parar de experimentar”.

Eduardo Lima: cada marca tem que encontrar a sua voz, a sua “brand voice”, buscar a sua verdade de marca. O fato é que estamos vivendo em um mundo em que todos berram, em que muita coisa é falsa. E que tem muito engenheiro “de obra pronta”, com a solução antes de encontrar o real problema.

O painel que encerrou o Fórum PROPMARK debateu o tema “Por que a criatividade continua sendo um dos ativos mais importantes para a comunicação?”. No palco, Ana Leão, CEO da Isobar, Glaucio Binder, sócio-diretor da Binder e presidente da Fenapro, Marcelo Lenhard, CEO e COO da Hands, Vinicius Malinoski, Head de Criatividade da The Zoo/Google, Priscila Stoliar, gerente de marketing do SBT e Rafael Donato, VP de criação da David, compartilharam os seus insights e experiências em um rico bate-papo moderado por Felipe Turlão, repórter do PROPMARK.

Para Ana Leão (Isobar), para ser criativo é preciso ter muita resistência, muita resiliência e acreditar na força da ideia. Há muito receio nas empresas em fazer o diferente e o papel das agências é ajudar as marcas a fazer algo diferente.

Do ponto de vista dos veículos, Priscila Stoliar (SBT) destacou que não deve existir regra quando se fala de criatividade. É necessário ir além, tentar o novo e não ter medo até do convencional. Afinal, às vezes é possível extrair coisas extraordinárias em coisas ordinárias. Outro ponto para a executiva é que temos sido mais críticos do que criadores. “O criador faz a história. O crítico só conta a história”. Para ela, é preciso rever esta postura e contribuir com este olhar.

Para responder a pergunta “A criatividade faz diferença para o negócio do cliente?”, Vinicius Malinoski (Google) trouxe um dado de um estudo interno da empresa que mostra que o sucesso de uma campanha está associado 70% à criatividade e 30% acaba sendo estratégia de mídia. Rafael Donato (David) afirmou que a criatividade é rentável e é preciso mostrar às empresas que é possível trazer resultado financeiro com boas ideias. O criativo fechou o debate com uma frase de Fernando Machado, CMO Global da Burguer King, que é cliente da David, “O pior que pode acontecer é nada”. E nada pode ser muito ruim.

Linha do tempo: muitos nomes, uma só direção

21 de maio de 1965: um dos maiores sucessos jornalísticos no Brasil, o PROPMARK, começa no formato de uma coluna chamada “Asterístico”, publicada todas as 6a-feiras no jornal Diário de S.Paulo, assinada por Armando Ferrentini que fazia a cobertura do mercado publicitário. A estratégia do Diário de S. Paulo era atrair anunciantes para o jornal uma vez que era conhecido apenas como um jornal de “classificados”.

1984: depois de 19 anos no Diário de S. Paulo, a coluna transforma-se no “Caderno Propaganda & Marketing” e migra para os jornais Gazeta Esportiva e Folha da Tarde.

1998: vai para o digital na versão online www.propmark.com.br. No começo, o site reproduzia o conteúdo publicado no impresso, depois passa a ser um portal, com notícias em tempo real.

1999: passa a ter circulação independente com o nome Propaganda & Marketing.

2007: adota o nome atual, PROPMARK, em letras minúsculas.

Estes foram os diretores de redação que já passaram pela publicação: Antoninho Rossini, Rafael Sampaio, José Cláudio Maluf, Adonis Alonso, Marcello Queiroz e atualmente Kelly Dores.

Crédito da foto da página (acima) com Kelly Dores e Armando Ferrentini: Alê Oliveira, editor de fotografia do PROPMARK.

*O Jornal 140 não se responsabiliza pela opinião dos autores deste coletivo.

Fundador da Art Presse, 140 Online e do Jornal 140, empresário de comunicação, jornalista de formação e digital de paixão. Teve participação fundamental no lançamento da internet banda larga no Brasil em 1999. É autor do livro "Domingo no Sancho" (2018), Amazon Kindle.

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Mídia

As pessoas não estão a dispostas a pagar pelo consumo de noticias

Mas estão dispostas a pagar por serviços de distribuição de entretenimento

Redação 140

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Ilustração de Gabriela Yaroslavsky/140 Design.

Qual é a disposição das pessoas de pagar por notícias? As pessoas preferem consumir noticias nos aplicativos de mensagem tipo Whatsapp? As pessoas acham que os meios de comunicação de todo o mundo cumprem com o seu papel de informar? A oitava edição do “News Report”, da Reuters Institute Digital fornece novos insights sobre estas questões.

O relatório se baseia em uma pesquisa com mais de 75.000 pessoas em 38 mercados, e mais pesquisas qualitativas adicionais, que juntos tornam o mais abrangente comparativo de consumo de notícias no mundo.

Segundo os responsáveis pelo estudo, mesmo depois de todos os esforços da indústria de notícias, foi registrado um pequeno aumento nos números de usuários que pagam por notícias on-line nos formatos assinatura, associação ou doação.

O Jornal 140 traduziu algumas das partes do estudo; veja a seguir:

• Em países onde os consumidores têm alta capacidade de pagamento, a grande maioria tem uma única assinatura on-line – sugerindo uma provável concentração e apenas um player vencedor.

• Em alguns países, o modelo de assinatura pode estar caminhando para um esgotamento uma vez que a maioria prefere gastar seu orçamento limitado em entretenimento (Netflix / Spotify) em vez de notícias. Com muitos vendo as notícias como uma “obrigação”, os editores podem ter dificuldade para
aumentar o valor das assinaturas.

• Em muitos países, as pessoas estão gastando menos tempo com Facebook e mais tempo com WhatsApp e Instagram. Poucos usuários estão abandonando o Facebook e a plataforma continua sendo de longe a mais importante rede social de notícias.

• A comunicação social em torno das notícias está se tornando mais privada, uma vez que os aplicativos de mensagens continuam crescendo em todos os lugares. O WhatsApp se tornou a principal rede de discussão e compartilhamento de notícias. Grupos públicos e privados do Facebook que discutem notícias e política se tornaram popular na Turquia (29%) e no Brasil (22%), mas são muito menos usados em países ocidentais como o Canadá (7%) ou a Austrália (7%).

• A preocupação com a má informação e desinformação permanece apesar dos esforços de plataformas e editores para ganhar confiança. No Brasil, 85% concordam com a afirmação que se preocupam com o que é real e falso na internet. A preocupação também é alta no Reino Unido (70%) e nos EUA (67%), mas muito mais baixo na Alemanha (38%) e na Holanda (31%).

• Em todos os países, o nível médio de confiança nas notícias em geral caiu 2 pontos percentuais para 42% e menos da metade (49%) dissem confiar nos próprios meios de comunicação que usa.

O relatório deste ano vê o setor de notícias em outra encruzilhada. Os editores estão se esforçando bastante para distinguir jornalismo de alta qualidade a partir da massa de informações que agora são publicadas na internet – e mais e mais deles procuram cobrar por essa diferença.

Algumas marcas tradicionais podem ser ajudadas por preocupações relacionadas a desinformação, o que significa que as pessoas estão mais uma vez prestando mais atenção às marcas “respeitáveis” – mesmo enquanto outras continuam reclamar sobre o viés e a negatividade da mídia.

Não há sinal que a maioria das pessoas esteja disposta a pagar por notícias on-line, embora muitos reconheçam que essa informação disponível na internet seja muitas vezes esmagadora e confusa. Públicos-alvo mais jovens em em particular, não desejam desistir instantaneamente de ter acesso a diversas vozes e opiniões, ainda que cientes dos embates destes encontros. Eles não querem que a mídia volte a ser como era.

Algumas das maiores marcas já mostraram que são capazes de atrair um grande número de assinantes pagantes, mas o caminho a seguir será mais desafiador para outros editores. Lealdade e a capacidade de forjar conexões diretas será fundamental, mas isso será difícil de alcançar apenas por meio da Web via computador ou celular, onde o acesso às notícias tende a ser passageiro e distraído. É por isso que os editores estão demonstrando tanto interesse em novos formatos como podcasts, vídeos mais longos e até eventos ao vivo –formatos mais imersivos que permitem expressar a personalidade de uma marca de forma mais completa, mantendo a escolha e o controle exigidos por uma geração mais jovem.

Mudanças mais amplas também estão no ar, como um pacote baseado em assinatura oferecidas por empresas como Netflix, Spotify, Amazon (e agora a Apple) no mercado de notícias. Até o Facebook divulgou a ideia de uma guia de notícias dedicado onde o conteúdo pode ser pago. Mas é improvável que o relacionamento com esses players de assinatura seja mais fácil de implementar do que com os atuais modelos focados em anúncios.

As plataformas querem uma fatia substancial da receita com distribuição e manter o relacionamento direto com o cliente.

É uma questão crucial saber se os editores utilizarão de fato usar esses novos serviços das plataforma e se de fato essas oferecerāo retornos que sejam sustentáveis para os editores.

Apesar de maiores oportunidades para o mercado de conteúdos pagos, é provável que a maioria das marcas continuará oferece noticias no modelo gratuito, financiado pela publicidade e que terá cada vez mais preços baixos – diferentemente das grandes plataformas tecnológicas que detêm a maioria dos dados dos usuários, principalmente os seus cartões. É aqui que a concorrência pela “atenção” dos usuários será mais aguda, onde a reputação jornalística estará sempre em risco e onde a procura por novas fontes de receita e estratégias corretas serão críticas para a sobrevivência.

É improvável que várias empresas de mídia consigam fazer esta difícil transição. Muitos editores de notícias ainda estão presos em um ciclo vicioso de redução de receita e redução de custos. O estudo também encontrou alguns governos cada vez mais preocupados com a situação das empresas jornalísticas principalmente na área de notícias locais e de jornalismo investigativo considerando utilizar dinheiro público e outras medidas para apoiar o jornalismo.

Em outros lugares, os analistas das Reuters encontraram políticos autoritários que olham para a fraqueza da mídia como uma oportunidade para capturar ou influenciar indevidamente a mídia. Essas tendências continuam a jogar em ritmos diferentes em lugares diferentes, sem um único caminho para o sucesso.

Usuários de mídia em todo o mundo continuam a se reunir em sites e plataformas digitais e se envolvem com vários tipos de jornalismo online e offline. Mas ainda estamos longe de encontrar modelos de negócios digitais sustentáveis para a maioria dos editores.

O Brasil aparece na pagina 122. Redigida por Rodrigo Carro, jornalista de o Valor Econômico , a análise lembra que os aplicativos de mídia social e de mensagens tiveram uma importância fundamental na campanha do presidente Jair Bolsonaro.

*O Jornal 140 não se responsabiliza pela opinião dos autores deste coletivo.
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A mentira (não!) tem perna curta nas redes sociais

Redação 140

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Até o ditado “mentira tem perna curta” não faz mais sentido em tempos de redes sociais. Três estudiosos do MIT descobriram que as “fake News” se espalham muito mais rápido no Twitter que as “tradicionais” notícias produzidas pela imprensa profissional.

Estes são os principais achados:

– As fake News se difundem mais, mais rápido, mais profundamente e de maneira mais ampla que as notícias verdadeiras e que foram checadas por profissionais.

– As “notícias” falsas são 70% mais retuitadas que as notícias verdadeiras.

– As notícias verdadeiras levam seis vezes mais tempo para alcançar 1.500 pessoas do que as “fake News” levam para alcançar o mesmo número de pessoas.

– As “fake News” alcançam uma corrente (“cascade”) de retweets de 10 a 20 vezes mais rapidamente que uma notícia verdadeira.

– Os bots (máquinas robô) não são a principal razão das fake News se espalharem tão rapidamente; a principal razão é humana e causada pelo fenômeno do retweet.

A descoberta foi publicada na edição 121 da MIT Technology Review e traz declarações de Sinan Aral, professor do MIT Sloan School of Management que produziu um paper detalhado na Science e do coautor do estudo, o professor Deb Roy, do MIT Media Lab e diretor do LSM (Laboratory for Social Media), que tem autoridade no assunto: foi cientista chefe do Twitter de 2013 a 2017.

O estudo é um dos mais amplos e profundos já realizados. Os pesquisadores monitoraram 126.000 cascades (correntes de retweets completas) com histórias e notícias cumulativamente tuitadas 4,5 milhões de vezes por aproximadamente três milhões de pessoas de 2006 a 2017. Para determinar se as histórias eram verdadeiras ou falsas, informa o artigo da MIT Review (em matéria assinada por Peter Dizikes), eles utilizaram as avaliações de seis organizações de checagem.

Os resultados deixaram os pesquisadores entre “surpresos e chocados”. A principal conclusão dos estudiosos do MIT sobre porque as fake News levam a melhor em relação a notícias verdadeiras não tem nada a ver com tecnologia mas como a boa e velha psicologia humana: as pessoas gostam de novidades e as fake News sempre chega acompanhada de reações e surpresas..

Crédito da ilustração gif: Gabriela Yaroslavsky/140 Design

 

*O Jornal 140 não se responsabiliza pela opinião dos autores deste coletivo.
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