PROPMARK, 54 anos, sem disrupção

Escrevo com certo alívio sobre os 54 anos que serão comemorados no dia 21 de maio de uma publicação pouco conhecida por aqueles que não atuam no mercado publicitário ou de comunicação; refiro-me ao PROPMARK.

Não está fácil nem prazeroso falar sobre a mídia em geral. Em meio a uma luta fratricida entre azuis e vermelhos nas redes sociais e uma tormenta digital, há uma crise econômica, quase recessiva, que está engolfando praticamente toda a mídia brasileira – veja a matéria sobre o fechamento do jornal Comércio do Jahu publicada aqui no Jornal 140 no ultimo domingo e que teve grande repercussão.

O PROPMARK é um “jornal” dirigido ao mercado de profissionais de comunicação, publicidade e marketing. Pelas suas características de veiculo de conexão entre fornecedores e empresas é considerada uma publicação B2B (business to business), ou uma publicação do trade. Coloquei em aspas porque não é um jornal no termo clássico – “jornal” quer dizer diário. Durante muitos anos, antes da tormenta digital, era um semanário que era chamado de jornal pelo tamanho e pelo tipo de papel. Nos últimos dois anos passou a ser impresso em papel brilhante no formato tabloide.

O jornal realizou ontem um evento enxuto e focado em conteúdo para registrar os 54 anos, bem ao estilo dos novos tempos, o fórum sobre “nova criatividade”, realizado no espaço ESPM Tech, na Vila Mariana, em S. Paulo. Teve abertura do publisher Armando Ferrentini, apresentação do repórter Alisson Fernández e três painéis sobre as transformações da comunicação, que contaram com as participações da editora-chefe Kelly Dores, do editor Paulo Macedo e do repórter Felipe Turlão.

Descrevo a seguir alguns dos pontos que me chamaram a atenção.

Armando Ferrentini: é o fundador e publisher. Segundo ele, trata-se do único diretor responsável a assinar ininterruptamente uma publicação há 54 anos desde a sua fundação. o que já lhe garante um merecido lugar no panteão dos grandes jornalistas empreendedores brasileiros no segmento especializado. Armando, que já viu muita coisa acontecer nas ultimas cinco décadas, é otimista. Acha que ainda que o Brasil viva um momento difícil, não só para a economia como para a imprensa de maneira em geral, tudo acabará se ajeitando, “o mercado já está respondendo”. Disse que a grande força do PropMark está em cima dos fatos que apresenta de maneira isenta e também nas opiniões que o jornal e seus colunistas emitem, “que é muito importante em publicações como essas”.

O primeiro debate foi sobre a “boa ideia”que é a base de qualquer ação de comunicação e reuniu Celio Ashcar (Aktuellmix e Ampro – Associação de Marketing Promocional); Gabriela Onofre (Johnson & Johnson); Keka Morelle (AlmapBBDO); Leandro Castilho (diretor de criação da Comunicação Globo); Roberto Duailibi (conselheiro da DPZ&T) e Sergio Gordilho (CCO e copresidente da Africa), com moderação da Kelly Dores.

Roberto Dualibi disse que os princípios da publicidade continuam os mesmos. A boa campanha, ou a boa ideia, é a campanha controversa, que gera buzz e move as pessoas, gera criticas. E que sobretudo gera vendas, que consegue retornar com o dinheiro investido. Reconhece que hoje está muito mais difícil ser polêmico por causa do politicamente correto e das redes sociais.

Sergio Gordilho: a ideia central da publicidade e da comunicação de maneira geral é criar relações emocionais com os consumidores. Quanto esta conexão se dá há uma geração de valor e retorno para os investimentos. A tecnologia é maravilhosa mas ela é apenas uma ferramenta, um instrumento. “Usamos a tecnologia mas não somos a indústria da tecnologia. Somos a indústria da comunicação, que busca a conexão com os consumidores, esta é a nossa essência. Não basta mais saber contar apenas uma historia é preciso ir além, não dá para fazer mais nada sozinho, somos hoje parte de uma banda e somos apenas mais um músico, a historia agora é elaborada de maneira coletiva”.

O segundo painel debateu “como ser realmente uma marca criativa em um cenário desafiador com a audiência multitela?” e teve as presenças de Kellen Silverio (Hasbro e ABA – Associação Brasileira de Anunciantes); Eduardo Lima (sócio e ECD da Wieden+Kennedy); Sumara Osório (vice-presidente de planejamento da VML Brasil); Guilherme Martins (Diageo); Herbert Zeizer (Globosat) e Laura Esteves (diretora de criação da Y&R), com moderação de Paulo Macedo.

Herbert Zeizer: para ele a criatividade está em cima da ideia. Disse que antes produzia-se um roteiro que depois virava um filme. Tudo mudou: agora deve-se pensar que a ideia pode se desdobrar em vários formatos e telas. Esta nova mentalidade só é possível ao adotar novos processos de produção, novos aprendizados e não ter medo a experiências. “Ser criativo é não parar de experimentar”.

Eduardo Lima: cada marca tem que encontrar a sua voz, a sua “brand voice”, buscar a sua verdade de marca. O fato é que estamos vivendo em um mundo em que todos berram, em que muita coisa é falsa. E que tem muito engenheiro “de obra pronta”, com a solução antes de encontrar o real problema.

O painel que encerrou o Fórum PROPMARK debateu o tema “Por que a criatividade continua sendo um dos ativos mais importantes para a comunicação?”. No palco, Ana Leão, CEO da Isobar, Glaucio Binder, sócio-diretor da Binder e presidente da Fenapro, Marcelo Lenhard, CEO e COO da Hands, Vinicius Malinoski, Head de Criatividade da The Zoo/Google, Priscila Stoliar, gerente de marketing do SBT e Rafael Donato, VP de criação da David, compartilharam os seus insights e experiências em um rico bate-papo moderado por Felipe Turlão, repórter do PROPMARK.

Para Ana Leão (Isobar), para ser criativo é preciso ter muita resistência, muita resiliência e acreditar na força da ideia. Há muito receio nas empresas em fazer o diferente e o papel das agências é ajudar as marcas a fazer algo diferente.

Do ponto de vista dos veículos, Priscila Stoliar (SBT) destacou que não deve existir regra quando se fala de criatividade. É necessário ir além, tentar o novo e não ter medo até do convencional. Afinal, às vezes é possível extrair coisas extraordinárias em coisas ordinárias. Outro ponto para a executiva é que temos sido mais críticos do que criadores. “O criador faz a história. O crítico só conta a história”. Para ela, é preciso rever esta postura e contribuir com este olhar.

Para responder a pergunta “A criatividade faz diferença para o negócio do cliente?”, Vinicius Malinoski (Google) trouxe um dado de um estudo interno da empresa que mostra que o sucesso de uma campanha está associado 70% à criatividade e 30% acaba sendo estratégia de mídia. Rafael Donato (David) afirmou que a criatividade é rentável e é preciso mostrar às empresas que é possível trazer resultado financeiro com boas ideias. O criativo fechou o debate com uma frase de Fernando Machado, CMO Global da Burguer King, que é cliente da David, “O pior que pode acontecer é nada”. E nada pode ser muito ruim.

Linha do tempo: muitos nomes, uma só direção

21 de maio de 1965: um dos maiores sucessos jornalísticos no Brasil, o PROPMARK, começa no formato de uma coluna chamada “Asterístico”, publicada todas as 6a-feiras no jornal Diário de S.Paulo, assinada por Armando Ferrentini que fazia a cobertura do mercado publicitário. A estratégia do Diário de S. Paulo era atrair anunciantes para o jornal uma vez que era conhecido apenas como um jornal de “classificados”.

1984: depois de 19 anos no Diário de S. Paulo, a coluna transforma-se no “Caderno Propaganda & Marketing” e migra para os jornais Gazeta Esportiva e Folha da Tarde.

1998: vai para o digital na versão online www.propmark.com.br. No começo, o site reproduzia o conteúdo publicado no impresso, depois passa a ser um portal, com notícias em tempo real.

1999: passa a ter circulação independente com o nome Propaganda & Marketing.

2007: adota o nome atual, PROPMARK, em letras minúsculas.

Estes foram os diretores de redação que já passaram pela publicação: Antoninho Rossini, Rafael Sampaio, José Cláudio Maluf, Adonis Alonso, Marcello Queiroz e atualmente Kelly Dores.

Crédito da foto da página (acima) com Kelly Dores e Armando Ferrentini: Alê Oliveira, editor de fotografia do PROPMARK.

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