Siga-nos nas Redes Sociais

Marketing

Afinal, o que é mídia programática e como ela funciona?

O significado de mídia programática ainda é um enigma para muitos que trabalham com marketing digital. Há diversos sites que disponibilizam diferentes espaços publicitários para ser comercializados. Com isso, gerou uma grande dificuldade em concentrar a compra de mídia em diversos portais para diversas segmentações diferentes.

Publicado

em

O significado de mídia programática ainda é um enigma para muitos que trabalham com marketing digital. Há diversos sites que disponibilizam diferentes espaços publicitários para ser comercializados. Com isso, gerou uma grande dificuldade em concentrar a compra de mídia em diversos portais para diversas segmentações diferentes.

De forma clara e objetiva, a mídia programática é o uso da automação tecnológica para as compras de espaços publicitários do universo digital. Porém, dentro desse Universo, além de compra é possível aumentar as possibilidades de comunicação através da tecnologia e algoritmos.

O objetivo deste artigo é ajudá-lo a entender como cada parte desse processo é feito e quais são as oportunidades que as ferramentas de programática tem a oferecer.

Apesar de ser uma automação que facilita a compra de mídia online, o método de compra é complexo, pois traz novos players que fazem parte do negócio. Outro fator é a mudança da forma de pagamento da mídia, que antes acontecia através de uma negociação direto com Publisher com datas e horários definidos e preços fechados. Através da programática, a compra é feita a partir de leilões dentro de plataformas especificas chamadas de DSPs e de forma automática.

Como todo processo de automatização de marketing digital, a inteligência humana é de grande importância para a estratégia das campanhas e otimizações diárias, pois existem inúmeras variáveis para o sucesso das campanhas.

Para entendermos como tudo isso funciona na prática, irei explicar alguns termos e quem são os principais players e como eles fazem parte do processo na compra de mídia programática:

DSPs (Demand Side Platform): São as plataformas onde são realizadas as compras de mídia em tempo real. Dentro de um DSP é possível definir os devices, o período, canais, otimizações, definição do objetivo de campanha, diversas possibilidades de segmentação e compartilhamento de audiências do seu CRM ou de DMPs. Os maiores players do mercado são:  Display e Video 360 (DV360) do Google, Verizon (Oath), MediaMath entre outras.

DMPs (Data Management Platform): DMP tem o papel de centralizar dados de first party data (informações do próprio site ou de CRM), dados de second party data (dados de parceiros) e dados de third party data (dados de terceiros). Resumidamente, são plataformas de monitoramento de usuários através de cookies. Existem diversas empresas de DMPs que vendem dados de terceiros, como: Navegg, Tail target, Hariken entre outras, onde são possíveis utilizar dentro de uma DSP. Ou seja, dentro de uma DSP é possível comprar clusters específicos de dados de terceiros de uma DMP.

Ad Exchange: É um mercado aberto em que anunciantes e publishers compram e vendem anúncios em tempo real (RTB) em leilão aberto. Tem como principais empresas a Rubicon, Google, OpenX e Yahoo.

Ad Network: Um braço das Ad Exchanges, os Ad Networks são plataforma que funciona como ponte entre os publishers e os anunciantes, fazendo a compra e venda de inventários mais fácil de ser realizada;

SSP (Supply-Side Platform): Por meio das SSPs que são feitas, as vendas de espaços disponíveis de veículos para os anunciantes;

Trading Desks: São mesas de operações que compram e otimizam as campanhas via programática, as operações acontecem geralmente por meio de agência com expertise digital.

Fluxo de como é feito a compra via programática:

São inúmeras as vantagens da compra de mídia via programática, pois capacita de forma assertiva impactar o público interessado em seu produto ou de acordo com a definição de sua audiência, além da automação e algoritmos que possibilitam a performance para as otimizações baseadas em dados para alcançar o objetivo de suas estratégias. Portanto, além da flexibilidade, onde as audiências podem ser cruzadas e alteradas de acordo com os resultados, é possível definir quais serão os inventários e quanto você está disposto a pagar por isso.

O processo de compra de mídia programática dentro de uma DSP é o custo por CPM (Custo por mil impressões). Existem alguns modelos de compras dentro das ferramentas, que são:

Open Auction (AO): Inventário não reservado para diversos anunciantes participarem do leilão em tempo real (qualquer anunciante pode participar);

Private Auction (PA): Inventários que não foram reservados e são disponibilizados para um leilão aberto para alguns compradores convidados para fazerem parte de um leilão menor com um preço mínimo negociado;

Private Deal (PD): Inventário não reservado disponibilizado apenas para um comprador com o preço já definido pelo Publisher. São disponibilizados para alguns anunciantes com um número de impressões definidos, antes do leilão ser aberto para todos.

Programmatic Guaranteed (PG): Inventário reservado com o CPM fixo e definido através de uma negociação entre Publisher e anunciante.

Apesar da compra ser via CPM, dentro da ferramenta é possível determinar a métrica para que a otimização seja feita, por exemplo: Custo por lead (CPL), CPC: Custo por clique (CPC), entre outros objetivos de campanha.

Cada estratégia desenvolvida para a mídia programática, são necessários métodos diferentes, pois a programática pode ser utilizada para toda a etapa da jornada do consumidor.

Para as estratégias de Awareness em que o foco é despertar a percepção de um novo público em relação ao seu produto/marca, são necessários levar em consideração alguns KPIs, como: alcance, porcentagem de conclusão de visualização de um vídeo, aumento de interação entre marca e público-alvo e afins, para esse tipo de estratégia, os métodos são: campanhas de vídeo, utilização de audiências de 3rd party data, programmatic guaranteed e negativação de suas audiências.

Com o foco em estratégias de consideração (meio de funil), em que o objetivo é impactar pessoas que demonstraram interesses em produtos similares ao seu, para isso deve ser considerado alguns KPis como: visitantes únicos, páginas visitadas dentro da jornada de compra e cadastros dentro de seu site/landing page.  As otimizações para o alcance dos resultados, são: segmentação por contexto de sites, utilização de In-market audiências e looklike de seus compradores (público parecido com seus clientes).

Para a etapa final do funil, na programática utilizamos o remarketing, para pessoas que visitaram seu site, porém não fizeram uma compra ou cadastro. Nessa etapa os KPIs considerados são: ROI (retorno sobre o investimento), custo por lead (CPL) e custo por ação (CPA). Para esse tipo de estratégia, as otimizações são: remarketing de recência curta, recência por etapas, com alta frequência e lances agressivos, além de negativar as audiências que realizaram as conversões.

Existem diversos canais e formatos disponíveis para veiculação dentro da programática, desde banners online, mais conhecido como displays Ads (link para algumas ideias criativas de banners). É possível utilizar vídeo, onde pode fazer a compra em diversos publishers e até mesmo no Youtube, através de formatos como Trueview (In-Stream) e Bumper Ads. Além disso via mídia programática é possível comprar stream de áudio (mídia no spotify por exemplo).

Por fim a mídia programática já se tornou uma realidade no marketing digital, apesar do seu universo complexo e vasto. Porém aumenta a possibilidade de maior uso de dados para campanhas mais assertivas com menores custos, além de toda a inteligência de dados para o sucesso das campanhas. É inevitável que no futuro será possível a compra de mídias tradicionais como OOH, TV, rádio e revistas via programática que no Brasil se encontra em fases de testes.

Foto: Igor Miske / Unsplash

*O Jornal 140 não se responsabiliza pela opinião dos autores deste coletivo.

Lucas Gonçalves, formado em Publicidade e Propaganda pela Universidade Metodista de São Paulo e Pós-Graduado em Administração de Empresas pela FGV. Possui mais de 5 anos de experiência em marketing digital. Atualmente, atua na área de Mídia com foco em Performance e Estratégia Digital. Especialista em Google Adwords e DV360 (programática).

Continuar Lendo
Clique para comentar

You must be logged in to post a comment Login

Escreva um Comentário

Marketing

3 vantagens de ter um perfil comercial no Instagram

Neste artigo, você também vai aprender como mudar sua conta para conta comercial no Instagram.

Lai Dantas

Publicado

em

Foto: Unsplash

Conhecido por implementar mudanças ora bem recebidas, ora motivos de críticas e polêmicas, o Instagram é hoje uma das redes sociais mais utilizadas por empresas brasileiras. Inegavelmente o rei do engajamento sabe acompanhar as necessidades do público que tem e um exemplo claro é a opção de perfil comercial que disponibilizou.

Por consequência da atualização, marcas empresariais e pessoais passaram a ter acesso a informações fundamentais para a construção e manutenção das estratégias que desenvolvem para a plataforma, uma vez que curtidas e comentários já não são parâmetros de resultados há muito tempo.

Vantagens de ter um perfil comercial

Mensurar resultados

Com o perfil comercial, é possível obter dados como alcance, impressões, visualizações, cliques, dados demográficos (idade, cidade, gênero etc.), assim como saber quantas pessoas salvaram sua publicação, compartilharam seu post com outro usuário, visitaram seu perfil ou clicaram no seu site (caso tenha um).

O que isso significa? Ter acesso ao que funciona e ao que não funciona nos permite ajustar a estratégia, o conteúdo e até mesmo o investimento.

Inserir opções de contato

Outra vantagem é que você pode inserir informações públicas da sua marca, como endereço de e-mail, endereço comercial e telefone. Além disso, também é possível adicionar um botão de ação e, dessa forma, seus clientes poderão interagir com sua empresa a partir do seu perfil.

Comprar, agendar, reservar e iniciar pedido são algumas das opções disponíveis no momento.

Foto: Unsplash

Agendar publicações

Recentemente o Facebook liberou o agendamento de posts no Instagram. O mesmo vale para IGTV e tudo pode ser programado por até seis meses. Você só precisa ter um perfil comercial.

Nessa o Estúdio de Criação do Facebook mandou muito bem, já que antes, para manter a organização e o calendário de postagens em dia, era preciso recorrer a ferramentas pagas de gerenciamento de redes sociais.

Como mudar sua conta para comercial no Instagram

Siga o passo a passo:

  1. Em primeiro lugar, acesse as configurações da plataforma e selecione a opção conta;
  2. Em seguida, opte por “mudar para conta profissional”;
  3. Escolha a opção que melhor descreve você ou seu negócio (criador de conteúdo ou empresa) e clique em avançar;
  4. Depois, selecione a categoria que melhor descreve o que você faz.
  5. Então, preencha suas informações públicas de contato;
  6. Opte por conectar sua página a uma conta do Facebook ou não;
  7. Enfim, seguindo todos esses passos, você terá um perfil comercial.

Gostou do artigo?

Talvez você também se interesse por: Marketing de Conteúdo: O que fez uma marca de pneus distribuir guias turísticos.

*O Jornal 140 não se responsabiliza pela opinião dos autores deste coletivo.
Continuar Lendo

Marketing

Por que produzir conteúdo é importante?

Neste artigo, você vai entender – de forma simplificada – a importância da produção de conteúdo.

Lai Dantas

Publicado

em

Foto: Michelin

Produzir conteúdo não se resume a escrever, tampouco escrever apenas para um blog ou falar sobre determinado assunto nos Stories do Instagram. Não à toa, dentro do marketing digital é a estratégia mais utilizada por empresas.

Blog post, post para redes sociais, webinar, vídeo, podcast, newsletter, e-book, infográfico, enquete, meme, gif, estudo de caso, guia, lista, ao vivo e por aí vai: ao entregar valor para a pessoa certa, por meio de materiais relevantes, você acaba criando uma percepção positiva sobre sua marca, seja ela pessoal ou empresarial.

Vamos falar um pouco mais sobre isso? Continua comigo.

Produzir conteúdo é centenário!

O conteúdo como estratégia surgiu há muito tempo e não foi na internet.

Lembra quando eu falei sobre a marca de pneus que distribuiu guias turísticos para motoristas de uma região interiorana da França? Pois é. Isso faz mais de 100 anos.

Michelin

A empresa da qual estou falando é a Michelin. Ao invés de distribuir panfletos prometendo a melhor qualidade do mercado, disponibilizou exemplares com dicas de viagem e informações sobre os melhores estabelecimentos para comer e se hospedar. Assim, motoristas começaram a viajar de carro cada vez mais para conhecer esses lugares incríveis e, como consequência de tantos quilômetros rodados, uma hora precisaram trocar os pneus gastos. Entendeu a sacada?

Leite Moça

Um exemplo mais atual é o leite condensado Moça da Nestlé.

Com a reformulação da embalagem, as latas passaram a vir com receitas no verso. E depois mudou ainda mais. O produto agora vem com um QR Code que redireciona o consumidor para as redes sociais, onde é possível conferir a receita completa e outras opções. Um prato cheio para quem gosta de cozinhar e quer aprender novas sobremesas!

Produzir é importante porque…

Os hábitos de consumo mudaram e como diz Seth Godin, o marketing que funciona no momento é aquele que as pessoas escolhem prestar atenção. Ou seja, o marketing de conteúdo: que atrai, envolve e gera valor.

A produção de conteúdo, então, nada mais é do que uma forma de construir relacionamentos duradouros entre uma marca e um consumidor, levando em consideração que ele tem um mundo de informações na palma da mão.

Com um leque de possibilidades, por que escolher a opção L e não a opção A, B, C ou Z? Por que escolher você e não o concorrente?

Porque você conhece suas dores e necessidades, bem como seus anseios e desejos, como ninguém. E não interrompe, não apela e não implora. Você só está ali interessado em solucionar, educar e ensinar, ao invés de simplesmente vender. Né?

Portanto, crie! Crie de forma consistente e se torne inesquecível!

*O Jornal 140 não se responsabiliza pela opinião dos autores deste coletivo.
Continuar Lendo

Trending