Afinal, o que é mídia programática e como ela funciona?

O significado de mídia programática ainda é um enigma para muitos que trabalham com marketing digital. Há diversos sites que disponibilizam diferentes espaços publicitários para ser comercializados. Com isso, gerou uma grande dificuldade em concentrar a compra de mídia em diversos portais para diversas segmentações diferentes.

De forma clara e objetiva, a mídia programática é o uso da automação tecnológica para as compras de espaços publicitários do universo digital. Porém, dentro desse Universo, além de compra é possível aumentar as possibilidades de comunicação através da tecnologia e algoritmos.

O objetivo deste artigo é ajudá-lo a entender como cada parte desse processo é feito e quais são as oportunidades que as ferramentas de programática tem a oferecer.

Apesar de ser uma automação que facilita a compra de mídia online, o método de compra é complexo, pois traz novos players que fazem parte do negócio. Outro fator é a mudança da forma de pagamento da mídia, que antes acontecia através de uma negociação direto com Publisher com datas e horários definidos e preços fechados. Através da programática, a compra é feita a partir de leilões dentro de plataformas especificas chamadas de DSPs e de forma automática.

Como todo processo de automatização de marketing digital, a inteligência humana é de grande importância para a estratégia das campanhas e otimizações diárias, pois existem inúmeras variáveis para o sucesso das campanhas.

Para entendermos como tudo isso funciona na prática, irei explicar alguns termos e quem são os principais players e como eles fazem parte do processo na compra de mídia programática:

DSPs (Demand Side Platform): São as plataformas onde são realizadas as compras de mídia em tempo real. Dentro de um DSP é possível definir os devices, o período, canais, otimizações, definição do objetivo de campanha, diversas possibilidades de segmentação e compartilhamento de audiências do seu CRM ou de DMPs. Os maiores players do mercado são:  Display e Video 360 (DV360) do Google, Verizon (Oath), MediaMath entre outras.

DMPs (Data Management Platform): DMP tem o papel de centralizar dados de first party data (informações do próprio site ou de CRM), dados de second party data (dados de parceiros) e dados de third party data (dados de terceiros). Resumidamente, são plataformas de monitoramento de usuários através de cookies. Existem diversas empresas de DMPs que vendem dados de terceiros, como: Navegg, Tail target, Hariken entre outras, onde são possíveis utilizar dentro de uma DSP. Ou seja, dentro de uma DSP é possível comprar clusters específicos de dados de terceiros de uma DMP.

Ad Exchange: É um mercado aberto em que anunciantes e publishers compram e vendem anúncios em tempo real (RTB) em leilão aberto. Tem como principais empresas a Rubicon, Google, OpenX e Yahoo.

Ad Network: Um braço das Ad Exchanges, os Ad Networks são plataforma que funciona como ponte entre os publishers e os anunciantes, fazendo a compra e venda de inventários mais fácil de ser realizada;

SSP (Supply-Side Platform): Por meio das SSPs que são feitas, as vendas de espaços disponíveis de veículos para os anunciantes;

Trading Desks: São mesas de operações que compram e otimizam as campanhas via programática, as operações acontecem geralmente por meio de agência com expertise digital.

Fluxo de como é feito a compra via programática:

São inúmeras as vantagens da compra de mídia via programática, pois capacita de forma assertiva impactar o público interessado em seu produto ou de acordo com a definição de sua audiência, além da automação e algoritmos que possibilitam a performance para as otimizações baseadas em dados para alcançar o objetivo de suas estratégias. Portanto, além da flexibilidade, onde as audiências podem ser cruzadas e alteradas de acordo com os resultados, é possível definir quais serão os inventários e quanto você está disposto a pagar por isso.

O processo de compra de mídia programática dentro de uma DSP é o custo por CPM (Custo por mil impressões). Existem alguns modelos de compras dentro das ferramentas, que são:

Open Auction (AO): Inventário não reservado para diversos anunciantes participarem do leilão em tempo real (qualquer anunciante pode participar);

Private Auction (PA): Inventários que não foram reservados e são disponibilizados para um leilão aberto para alguns compradores convidados para fazerem parte de um leilão menor com um preço mínimo negociado;

Private Deal (PD): Inventário não reservado disponibilizado apenas para um comprador com o preço já definido pelo Publisher. São disponibilizados para alguns anunciantes com um número de impressões definidos, antes do leilão ser aberto para todos.

Programmatic Guaranteed (PG): Inventário reservado com o CPM fixo e definido através de uma negociação entre Publisher e anunciante.

Apesar da compra ser via CPM, dentro da ferramenta é possível determinar a métrica para que a otimização seja feita, por exemplo: Custo por lead (CPL), CPC: Custo por clique (CPC), entre outros objetivos de campanha.

Cada estratégia desenvolvida para a mídia programática, são necessários métodos diferentes, pois a programática pode ser utilizada para toda a etapa da jornada do consumidor.

Para as estratégias de Awareness em que o foco é despertar a percepção de um novo público em relação ao seu produto/marca, são necessários levar em consideração alguns KPIs, como: alcance, porcentagem de conclusão de visualização de um vídeo, aumento de interação entre marca e público-alvo e afins, para esse tipo de estratégia, os métodos são: campanhas de vídeo, utilização de audiências de 3rd party data, programmatic guaranteed e negativação de suas audiências.

Com o foco em estratégias de consideração (meio de funil), em que o objetivo é impactar pessoas que demonstraram interesses em produtos similares ao seu, para isso deve ser considerado alguns KPis como: visitantes únicos, páginas visitadas dentro da jornada de compra e cadastros dentro de seu site/landing page.  As otimizações para o alcance dos resultados, são: segmentação por contexto de sites, utilização de In-market audiências e looklike de seus compradores (público parecido com seus clientes).

Para a etapa final do funil, na programática utilizamos o remarketing, para pessoas que visitaram seu site, porém não fizeram uma compra ou cadastro. Nessa etapa os KPIs considerados são: ROI (retorno sobre o investimento), custo por lead (CPL) e custo por ação (CPA). Para esse tipo de estratégia, as otimizações são: remarketing de recência curta, recência por etapas, com alta frequência e lances agressivos, além de negativar as audiências que realizaram as conversões.

Existem diversos canais e formatos disponíveis para veiculação dentro da programática, desde banners online, mais conhecido como displays Ads (link para algumas ideias criativas de banners). É possível utilizar vídeo, onde pode fazer a compra em diversos publishers e até mesmo no Youtube, através de formatos como Trueview (In-Stream) e Bumper Ads. Além disso via mídia programática é possível comprar stream de áudio (mídia no spotify por exemplo).

Por fim a mídia programática já se tornou uma realidade no marketing digital, apesar do seu universo complexo e vasto. Porém aumenta a possibilidade de maior uso de dados para campanhas mais assertivas com menores custos, além de toda a inteligência de dados para o sucesso das campanhas. É inevitável que no futuro será possível a compra de mídias tradicionais como OOH, TV, rádio e revistas via programática que no Brasil se encontra em fases de testes.

Foto: Igor Miske / Unsplash