O Senhor Souto Jardim e a Senhorita K. moram no mesmo andar de um prédio em um bairro de classe média alta em São Paulo. São vizinhos de porta: ele mora no 31 e ela mora no 33. Sempre se encontram no corredor, no elevador ou na portaria do edifício, mas não se conhecem além de um cortês “bom dia” ou “boa noite”. O Senhor Souto Jardim tem 57 anos, é engenheiro eletricista, casado com uma cirurgiã-dentista. O casal tem 3 filhos, uma menina de 16 anos e meninos gêmeos de 13. A Senhorita K. é uma editora gráfica de 27 anos, solteira, com uma intensa vida profissional e social.
Por uma dessas coincidências mais frequentes na vida real do que na ficção, o Senhor Souto Jardim e a Senhorita K compraram, quase ao mesmo tempo, televisores idênticos da mesma marca e modelo. Um aparelho de última geração de um fabricante respeitado, com tela de LED de 50 polegadas e acessórios para home-theater. O Senhor Souto Jardim comprou seu aparelho na loja do shopping, e a senhorita K comprou sua TV pela internet. Como nota de rodapé, cabe informar que o Senhor Souto Jardim pagou mais caro pelo seu eletrodoméstico.
O Senhor Souto Jardim colocou a nova TV em posição de destaque na grande sala do apartamento, sobre um móvel feito sob medida. Como engenheiro experiente, ele mesmo instalou os acessórios e fez as conexões do conversor de TV a cabo com o amplificador. O Senhor Souto Jardim é assinante do pacote mais caro da operadora de TV paga — são mais de cem canais de filmes, séries, jornalismo, desenhos animados e séries. O Senhor Souto Jardim resistiu muito antes de fazer uma assinatura de TV, saudoso de um tempo em que os canais da TV aberta eram poucos mas a programação era boa. Só entregou os pontos quando viu os canais serem loteados para programas religiosos e de televendas.
Na estante ao lado da TV, o Senhor Souto Jardim guarda uma grande coleção de DVDs de filmes de Hollywood (no armário fechado, há ainda dezenas de fitas VHS). Para ele, essa nova TV é realização do sonho de infância da televisão ideal, desde o tempo em que era criança e sua família se reunia na sala para ver o Flávio Cavalcanti quebrar discos de vinil no joelho e chamar os comerciais. O Senhor Souto Jardim está feliz com a evolução da televisão, orgulhoso do progresso da engenharia e dos demais talentos envolvidos.
O problema é conseguir unir a família toda na frente desse prodígio tecnológico. Quando muito, o Senhor Souto Jardim consegue assistir TV com a esposa — que apesar de toda a oferta de canais, prefere ver programas da TV aberta, como novelas e telejornais. Os filhos nunca assistem TV na sala. Todos têm suas próprias TVs nos quartos, e o Senhor Souto Jardim não saberia responder em uma pesquisa quais são os programas assistidos pelos filhos. Na maioria das noites, ele fica sozinho na frente da grande tela, zapeando pelas dezenas de canais e considerando se deve assistir a trilogia “Poderoso Chefão” mais uma vez.
No apartamento da Senhorita K, a nova TV não foi entronizada na sala de estar. A Senhorita K transformou um dos quartos em sala de lazer, com um bom tapete, almofadões e um sofá confortável. Conectou um Xbox à TV e promove campeonatos de videogame. Não é assinante de qualquer operadora de TV paga, e capta os canais da TV aberta usando a antena coletiva do prédio. A Senhorita K assina Netflix — mas seu interesse são as séries exclusivas do serviço, como “Stranger Things” e “Russian Doll”, e não o catálogo de produções antigas. Recentemente, também assinou o serviço Amazon Prime, concorrente da Netflix. A Senhorita K também conectou um HD externo de dois terabytes à nova TV, e já considera conectar mais um. Ela também faz download de filmes e séries atuais por torrent, e depois busca as legendas em português disponíveis em sites específicos. Desse modo, ela foge da programação defasada (e cada vez mais dublada) dos canais pagos. Foge também das grades de programação, assistindo seus programas de acordo com os horários de folga do trabalho — geralmente na alta madrugada ou de manhã bem cedo. A grande sala de estar do apartamento tem apenas poltronas, pufes e o aparelho de som. É o ponto de encontro de seus amigos. A grande TV é apenas mais um eletrodoméstico, uma das muitas telas na casa.
O Senhor Souto Jardim e a Senhorita K são espectadores de TV. Em muitas metodologias de pesquisa, são considerados consumidores iguais, até idênticos — em termos de renda, de nível de instrução e até de conhecimentos tecnológicos. Ambos compraram modelos iguais de TV, afinal de contas. Mas um olhar mais atento mostra que eles são bichos de espécies diferentes, apesar das semelhanças. Agências de marketing e anunciantes já acordaram para isso, e buscam desenhar estratégias que levam em conta essas transformações.
Há anos se detecta a lenta mas contínua erosão da audiência da televisão. E não se trata de migração de um canal para outro: é perda real de público. Saber o que esses “desertores” estão fazendo com seu tempo é essencial para o futuro dessa indústria. A TV continua a mídia publicitária dominante no Brasil e no mundo, mas esses “vazamentos” não podem ser ignorados. Caso contrário, a televisão seguirá o caminho já trilhado pela mídia impressa, pulverizada por mudanças de hábitos dos leitores e pelas novas tecnologias.
