A Experiência do Cliente (CX), ou a totalidade da experiência relacionada a uma determinada empresa ou marca, ainda é um conceito que necessita ser bastante trabalhado internamente nas empresas. Segundo estudo realizado pela consultoria PwC/Abril Branded Content para o Global Consumer Insights (GCIS): “89% dos brasileiros dizem que a experiência impacta a decisão de compra”, em comentário sobro o estudo Neves: “O grande desafio das empresas é facilitar a compra e se fazer atrativa ao consumidor, que está em busca de uma experiência pragmática. No Brasil, onde foram ouvidos 1 000 consumidores, essa vontade é ainda mais forte.”
Diante de todo este gigantesco movimento do consumidor brasileiro, como cuidar da experiência do cliente, a implantação de uma área de Customer Experience Management (CEM) para zelar pelo cliente é fundamental ou atuar com uma consultoria externa que ajude nesta frente.
As atividades desta nova reestruturação e área são principalmente projetadas para Conhecer a experiência atual do cliente e aprimorar de forma ao cliente se sinta altamente encantado e surpreendido com a marca.
As mudanças projetadas visando o cliente no centro irão favorecer não apenas os próprios clientes, mas também a empresa. A construção do mapa da jornada do cliente é fundamental e deve ser realizado de forma fiel e na visão do cliente. Ponto importante a salientar que é muitas empresas criam processos fabulosos, porém na prática, o consumidor sempre navega de outra forma, ou quando é obrigado a seguir fielmente o modelo “engessado” da empresa, dificilmente irá voltar se aquela experiência não refletir de forma encantadora.
Proporcionar ao cliente uma Jornada e Experiência imbatível fortalecerá a lealdade do cliente e a probabilidade de ele / ela recomendar o produto / serviço para sua família ou amigos. Essa ideia parece óbvia, mas muitas empresas não estão realmente operando dessa maneira ainda.
Imagine uma empresa de tamanho médio XYZ, cuja gestão considera as relações com os clientes como uma prioridade. Isso se traduz em ações específicas. A cooperação é realizada com uma empresa de consultoria e pesquisa que realiza auditorias CX e pesquisas de fidelização de clientes . Pode parecer que atitudes como aquelas em XYZ só podem ser invejadas.
Como isso é realmente?
Os resultados da auditoria parecem ser ligeiramente chocantes em uma empresa tão orientada para o cliente. Acontece que o principal canal de comunicação, que era a linha de apoio nesse caso, foi negligenciado. Antes das nove horas, quando ninguém está no escritório, o telefone toca. O cliente não recebe qualquer feedback ou descobre quando os consultores estarão disponíveis para ele. Esse serviço terá um impacto positivo na imagem do XYZ? Vale a pena perder clientes por esse detalhe tão simples?
Este é um exemplo simplório de horário de atendimento, mas podemos relacionar aos mínimos detalhes e pontos de contato que o cliente possui com a marca, ao logo da jornada e experiência dele. Lembrando que a Experiência do Cliente começa muito antes dele comprar determinado produto ou serviço, até como a empresa/ marca se relaciona com ele após e ainda vou além… como a empresa continua a se relacionar com ele de forma perene?
Ponto importante que o Brasil tem que destacado, é com relação aos tomadores de decisão nas empresas que estão cada dia mais reconhecendo a necessidade de cuidar dos sentimentos dos clientes. Em meus artigos anteriores, falei muito sobre o quanto o sentimento do cliente em cada ponto da jornada é vital para o sucesso da experiência completa do consumidor.
Cada dia é crescente a número de empresas que declara o cliente como centro de sua estratégia, mas pouquíssimas ainda realizam a aferição do ROX.
Pausa: Você conhece o ROX? O ROX é uma métrica criada para apuração e análise financeira sobre o Retorno sobre a Experiência do Cliente e é um supera aliado ao tradicional ROI (Retorno sobre o investimento) utilizado por 100% das empresas.
O mundo está mudando, assim com a exigência cada dia maior dos consumidores. O mercado brasileiro está acompanhando fortemente tal evolução e o empresário necessita avaliar todas as estratégias da empresa e antes de realizar um determinado investimento é importante avaliar se tal ato irá gerar retorno financeiro a marca, mas também se irá proporcionar a melhoria na experiência de seu cliente. O impacto financeiro ao final no caixa é de extrema importância para a saúde financeira de empresa, claro, porém como o cliente irá efetivamente se sentir com a experiência de comprar é o que fará se voltar a comprar, ou mesmo decidir efetivamente por uma primeira compra.
Proporcionar uma experiência fascinante ao cliente é uma estratégia que parece simples e pode ser de fato, porém necessita de engajamento de 100% da empresa, e tal premissa é fundamental estar alinhada em todos os escalões da empresa. Um ponto de perigo é uma determinada marca é relatar ao mercado que possuem tal área, porém quando analisado de fato ou mesmo alinhado com os consumidores finais, nota-se que não existe uma estratégia de CEM efetiva. Ou que as boas práticas são somente aferidas aos clientes enquanto a jornada interna do colaborador está longe de ser encantadora. As duas pontas devem se unir.
Em meio a tantas transformações são importantes 3 etapas para á a área de Customer Experience Management:
1-) Etapa de Pesquisa → É o momento do “Aprender” sobre a situação atual da empresa e a experiência de seus clientes. Grande momento de construção e elaboração de levantamentos sem medos. Nesta etapa é importante que a verdade seja evidenciada, mesmo que ela possa trazer neste momento notícias não tão boas.
Ponto de partida é a criação do Customer Journey Map (Mapa da Jornada do Cliente) de forma a efetivamente realizar o mapeamento de todos os pontos de contato do consumidor com a marca, iniciando desde a intenção de compra até as ações realizadas após e se existe ações de fidelizações e relacionamento após. Ao decorrer do mapeamento da Jornada é importante destacar a relevância em também mapear a ou as personas que estão se relacionando com a sua marca na jornada. Analise se tal persona está dentro do score conhecido pela empresa frente ao público alvo.
Nesta fase podemos utilizar metodologias de pesquisas como CSAT (Customer Satisfaction Score ou traduzindo -Pontuação de satisfação do cliente) ou NPS (Net Promoter Score – ou traduzindo – Pontuação líquida do promotor) e entrevistas individuais são importantes também.
2-) Fase de desenho → Nesta fase, as experiências esperadas pelos clientes são definidas, frente aos planos estratégicos da empresa. Momento de colocar tudo o que foi levantado efetivamente no papel e existem diversas metodologias que podem ser utilizadas com foco sempre no encantamento e em proporcionar experiências fantásticas aos clientes.
Com todo o material em mãos é o ponto de partida para mudanças planejadas. Momento de relacionar todos os desejos e necessidades de mudanças, além de priorizar as ações. Lembre-se do que falamos um ponto antes sobre as análises de ROI e ROX.
É fundamental o envolvimento da toda a empresa em todas as fases para o sucesso efetivo do processo de mudança de cultura. A área de gestão de gente pode e deve atuar com um grande apoiador neste momento, visto que a experiência do colaborador também compõe parte da mudança da transformação da experiência completa do cliente.
3-) Fase de implementação → Com as mudanças devidas aprovadas e alinhadas com 100% da empresa é o momento incrível do início das transformações. Importante salientar que não se muda uma cultura de forma geral apenas de um dia para o outro, é um processo de reconstrução. Fundamental cuidar com muito carinho da base interna onde as competências dos funcionários deverão ser fortalecidas, por exemplo, através de uma série de treinamentos e workshops. As transformações introduzidas são monitoradas durante e após as alterações também com ações de sustentação. A felicidade dos colaboradores irá transbordar aos clientes, além das práticas implantadas para impactar positivamente a experiência pura do cliente.
O que distingue a abordagem do Customer Experience Management do atendimento padrão ao cliente é concentrar esse método no cliente. O objetivo não é apenas mudar, mas transformar o relacionamento com o cliente de tal forma que ele tenha a impressão efetiva de encantamento e de uma experiência fabulosa com a marca visando efetivamente um relacionamento praticamente emocional com o consumidor, proporcionando ao longo da jornada também momentos de pura superação, o que chamamos de momento UAU!!! Com a satisfação em alta, além da marca efetivamente possuir uma fidelização de sua base crescente, possui uma maior probabilidade dos próprios consumidores, proverem com recomendações dos produtos ou serviços, ao contar a amigos ou familiares, o quanto a experiência com a determinada marca foi incrível.
Concluindo e não menos importantes que os três passos, está em continuar todo este processo. O mapa de jornada de jornada do cliente é um material riquíssimo que necessita de constante atualizações, assim como todas as aferições de indicadores de satisfação dos clientes e retornos sobre as jornadas. Trata-se de um processo incrível de transformação constante!
