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A televisão chega aos 69 anos no Brasil –lembrando as pioneiras Tupi e MTV Brasil

Uma reflexão sobre a trajetória e encerramento dos canais TV Tupi e MTV Brasil no momento que a TV brasileira completa 69 anos de existência

Sergio Kulpas

Publicado

em

Foto: Wikipedia

Resgato aqui um texto que escrevi em 2013, quando a MTV Brasil saiu do ar. Lamentava o fim do único canal realmente “jovem” na TV aberta brasileira. Curiosamente, a MTV brasileira funcionava no mesmo prédio que a pioneira TV Tupi criada por Assis Chateubriand.

Muitas águas debaixo da ponte, e hoje o Grupo Abril (que criou o canal) já foi para o vinagre. E a MTV que existe hoje na TV paga é um lixão de reality shows de boys e minas sarados em casas de praia…

Segue o texto de seis anos atrás:

A TV brasileira, sempre começando e sempre acabando — O fim da MTV

Há exatos 63 anos, direto do bairro Sumaré em São Paulo, começou a história da televisão brasileira. Na noite de 18 de setembro de 1950, diante de uma câmera que pesava quase meia tonelada e sob as fortíssimas luzes de vários refletores, a atriz Iara Lins se aproximou do microfone e recitou com voz trêmula: “Senhoras e senhores telespectadores, boa noite. A PRF 3 TV – Emissora Associada de São Paulo orgulhosamente apresenta neste momento o primeiro programa de televisão da América Latina.”

Assis Chateaubriand, o maior magnata da mídia nacional do século 20, o Cidadão Kane tupiniquim, tinha realizado seu sonho — o empresário viu a televisão pela primeira vez em 1944, em uma viagem aos Estados Unidos. Para espanto das gentes de lá e de cá, Chatô decidiu trazer a novidade ao Brasil. No momento daquela primeira transmissão, milhares de pessoas se espremiam diante dos 22 aparelhos espalhados pelo centro de São Paulo e no saguão da sede dos Diários Associados, na Rua 7 de Abril. Como estava na última hora, Chateaubriand não conseguiu importar legalmente aparelhos de televisão suficientes, e mandou contrabandear 200 televisores. Essas TVs foram possivelmente presenteadas às figuras e famílias estratégicas da plutocracia paulistana da época, uma jogada de Chatô para atrair patrocinadores para o novo meio de comunicação.

A TV Tupi reinou soberana por muitos anos, como figura de proa de um império de mídia que parecia invencível. Foi a primeira rede nacional de televisão, mesmo antes do videoteipe, dos satélites, da transmissão por micro-ondas — cada capital tinha sua própria equipe transmitindo ao vivo os mesmos programas da matriz paulistana. A Tupi teve origens diferentes em relação à TV americana — a TV dos EUA herdou a tradição da indústria cinematográfica, já muito madura, e os próprios estúdios de cinema começaram a produzir para a TV. No Brasil, a televisão ganhou seu público através de uma incomum mestiçagem entre o rádio imensamente popular e o teatro, que também tinha grande público.

Mas o golpe militar nos anos 1960 e seus desdobramentos nos 70 mudaram o rumo do gigante. Chateaubriand morreu em abril de 1968, e os Diários Associados foram se desintegrando até o final dos anos 70. Entre 1978 e 1980, a Rede Tupi foi sofrendo abalos cada vez mais intensos: incêndios, processos, produções interrompidas ou canceladas, e greves por falta de pagamento foram corroendo a presença da emissora no mercado — no mesmo momento em que a Globo chegava ao domínio total do setor.

A Tupi agonizou em paralelo com o fim da ditadura, paralisada pelos conchavos políticos e pela burocracia do governo Figueiredo. Estrangulada pela situação econômica da época, no primeiro semestre de 1980, a Tupi recebeu os golpes finais — insolvente, a emissora fechou o departamento de teledramaturgia e demitiu os 250 funcionários, interrompendo novelas que estavam no ar. Em 16 julho, meses antes da Tupi completar 30 anos, o Governo Federal cassou a maioria das concessões da rede e funcionários do Dentel lacraram os transmissores na sede da avenida Alfonso Bovero em São Paulo. Meses depois, o tradicional canal 4 passou a transmitir a TVS (depois SBT), a primeira TV da rede do Silvio Santos. E foi assim que Chaves chegou ao Brasil.

Dez anos depois, em outubro de 1990, nesse mesmo prédio da Alfonso Bovero passou a funcionar a MTV Brasil, a sui-generis versão nacional do canal musical norte-americano. A versão brasileira não era exatamente um decalque dublado do original, nem uma franquia controlada pela matriz. Surgiu de um experimento feito nos anos 80 na TV Gazeta, emissora local de São Paulo ligada à Faculdade Cásper Líbero. O programa Olhar Eletrônico revelou o apetite dos jovens brasileiros por coisas na televisão além de novelas, jornalismo e programas de auditório. Programas com música jovem, videoclipes, esquetes, quadros humorísticos, entrevistas irreverentes. Desse embrião se lançaram nomes hoje muito conhecidos, como Fernando Meirelles, Marcelo Tas, Tadeu Jungle, Serginho Groismann, Astrid Fontenelle, Zeca Camargo e vários outros.

Com o empurrão da Abril Vídeo, essa ideia de programação de TV para jovens se transformou em um canal próprio, que chega ao final ao completar 23 anos. Uma tenra idade para um jovem, mesmo que seja um canal de TV. Vida louca, vida breve.

Desde que foi anunciado pela imprensa que o Grupo Abril encerraria as operações do canal e devolveria a marca para a Viacom, muito se falou a respeito. As análises cobriram todo o espectro, da nostalgia ao determinismo de mercado. Muitos articulistas e críticos lembraram suas passagens pessoais pela emissora, e agiram como críticos da seleção brasileira depois de um jogo perdido (ou de uma Copa inteira).

Mas a própria MTV tem apresentado o melhor necrológio da carreira do canal. Uma autobiografia, para usar um termo mais simpático. Nas semanas finais de sua presença na TV aberta brasileira, o canal vai desfilando seletas de sua programação, com destaque para os programas apresentados por ex-VJs. É um acervo respeitável, em todos os aspectos. A MTV partiu de um canal de videoclipes para se cristalizar como um canal para jovens — o que não é pouca coisa. Basta pensar que todos os outros canais da TV aberta continuam até hoje fazendo o mesmo que a TV Tupi de meio século atrás: novelas, telejornais, programas de auditório, seriados nacionais e “enlatados”.

A MTV brasileira testou, inovou, ousou. Foi um canal de TV muito moderno em um ambiente de mídia muito retrógrado e conservador. A Abril, dona do canal, abriga alguns dos produtos mais conservadores do mercado editorial brasileiro, quiçá do mundo. A MTV não morreu, “transmigrou” de volta para a corporação que a criou. Será, como nos Estados Unidos, mais um canal de TV por assinatura, disponível em todas as grandes operadoras. Não faz a menor diferença: só fãs de novelas e de pastores evangélicos assistem TV aberta hoje. A nova programação terá os reality shows e séries da americana, as premiações, e alguns programas nacionais com produção independente. Serão 350 horas anuais de programação brasileira, informa o executivo Tiago Worcman. É menos de uma hora por dia, mas Worcman acha que esse volume “não é pouco”, só perdendo para a MTV americana (oi?). O executivo avalia se o canal vai preservar o MVB. Uma assessoria inteligente deve aconselhar Mr. Worcman a comprar ou licenciar o acervo completo da MTV Brasil. Seria bom negócio para o canal e para a Abril e evitaria a perda de material tão interessante. Ou então, a Abril e a Viacom poderiam entrar em uma parceria para oferecer o conteúdo em pay-per-view, ou por pacotes. Fica a dica.

That’s all folks. Não adianta nem precisa chorar. A TV Tupi, pioneira do século passado, morreu por uma combinação sórdida de maracutaias políticas, tráficos de influência, pressões econômicas, sabotagens. A MTV falece em condições mais serenas e menos suspeitas — pelo menos não foi vítima da epidemia de incêndios e “acidentes” que ajudaram a destruir boa parte da memória da TV brasileira nos anos 60 e 70.

É claríssimo que o canal musical definhou sob a fria lâmina do mercado e das transformações tecnológicas. Os canais de nicho na TV aberta não têm (nunca tiveram) audiência significativa, e não conseguem se bancar com publicidade.

No caso específico da MTV, a internet devastou a indústria fonográfica, e programas de videoclipes são velharias do século 20.

O fim do canal passa sim uma mensagem importante para os demais conglomerados de mídia. São raros os casos onde grupos editoriais, que publicam jornais e revistas, conseguem sucesso no mercado tradicional de radiodifusão, particularmente no mercado de televisão. Os Diários Associados conseguiram um imenso sucesso comercial nos anos 40 e 50, o grupo Globo a partir da década de 70, e uma breve experiência da empresa Adolpho Bloch nos anos 80, com a TV Manchete. A rede de TV tradicional é uma estrutura cara e complexa.

Seria sensato que empresas como Abril, a Folha, o Estadão e congêneres não avançarem mais nessas águas. Esse mar era apenas para grandes tubarões brancos, e talvez alguns cardumes de robalos muito organizados. E esse tempo já passou.

A mesma tecnologia que matou o videoclipe aponta o caminho. Por uma fração do custo de um canal tradicional, as empresas de mídia podem criar (e já criaram) emissoras de rádio e TV na internet. E com TVs conectadas de 55 polegadas e full-HD, qual será a diferença entre os canais normais e os de internet? Talvez apenas a qualidade da programação.

*O Jornal 140 não se responsabiliza pela opinião dos autores deste coletivo.

Sergio Kulpas é escritor e jornalista, com 25 anos de atividade em redações. Passou pela Folha de S. Paulo, O Estado de S. Paulo, Gazeta Mercantil, Diário do Comércio, Meio & Mensagem e vários sites especializados em comunicações e mídia.

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Disrupção na prática: o fim do jornal Comércio do Jahu

Rafael Sartori

Publicado

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Na indústria jornalística, a disrupção já acontece há certa de duas décadas. No domingo passado, uma cidade no interior do estado de São Paulo passou pelo efeito disruptivo na prática. A cidade de Jaú, localizada a 296 km da capital do estado, com população estimada de 148 mil habitantes (IBGE 2018), recebeu a última edição do único meio de comunicação impresso de toda a região, o centenário jornal Comércio do Jahu.

Com 110 anos, o Comércio do Jahu é o 15° jornal da história do Brasil e nasceu quando a cidade de Jaú ainda tinha o “h” no nome. O Comércio”, como era carinhosamente chamado, contou a história política do país desde a República Velha, Revolução Constitucionalista de 1932, ditadura militar, redemocratização e dias atuais.

O Comércio também retratou todos os planos econômicos, do Primeiro Real (até 1942) ao Real (a partir de 1994). Toda a dinâmica econômica da região, desde o ciclo áureo do café, industria calçadista, monocultura da cana e setor de serviços estiveram nas páginas do jornal.

Mais do que sua grandiosa história nacional, o Comércio era o único meio de comunicação impresso a cobrir o cotidiano diário da cidade. As histórias locais dos moradores, política local, assistência social, vagas de emprego e os classificados. O Comércio também cobria os shows, eventos, variedades e tudo o que ocorria na cidade. No esporte, as jornadas do XV de Jaú (time de futebol da cidade) e dos novos talentos.

Com a última edição do centenário jornal nas bancas, encontramos o fenômeno da disrupção em prática. Para começar, precisamos entender o motivo do fechamento. Para isso, entrevistamos a gerente comercial do jornal, Andreza Perez. Veja as respostas abaixo.

Qual a sua relação com o jornal?

Eu mudei para Jaú no ano 2000 e uma semana depois comecei a trabalhar no jornal. Passei por quase todos os departamentos, com exceção da redação. São 19 anos de trabalho dedicados ao jornal e a gráfica Comércio do Jahu.

Qual era a tiragem?

O jornal tinha uma tiragem de 4 mil exemplares por dia. Uma média de 8 a 10 leitores por exemplar, aproximadamente 50 mil leitores por dia.

E o custo?

O custo para impressão de 4 mil exemplares em versão standard era de 2 mil reais por dia. Papel, chapa e tinta, o Brasil é o maior produtor de celulose do mundo e nós importávamos insumos do Canadá, China e Estados Unidos para poder fazer o jornal. O custo da mídia impressa é infinitamente superior a qualquer outro meio de comunicação.

O jornal não acompanhou a tecnologia?

A discrepância de valores e velocidade entre a mídia impressa e digital é muito grande. Fora isso, outros veículos de comunicação da cidade, tanto radiofônico como digital, utilizavam o jornal como fonte de matérias para eles. O crédito atribuído na republicação ou compartilhamento não retorna em forma monetária.

O que deu errado?

Muitos empresários e cidadãos jauenses lamentam mas também nunca foram parceiros para anunciar, assinar ou comprar o jornal nas bancas. Pelo fato de sermos a única mídia impressa diária de Jaú e região, acreditavam que os valores cobrados muitas vezes eram abusivos mas na verdade não tinham conhecimento dos altos custos para sua produção.

Qual foi a reação da cidade com o fechamento?

A cidade está em luto e muito preocupada por estar sem voz. O Comércio era a credibilidade imparcial e investigativa de um jornal que é impresso, um documento histórico que não se apaga. Eu recebi milhares de mensagens de toda a cidade e independente do fechamento, eu saio de cabeça erguida, com a certeza de dever cumprido.

Última edição do jornal Comércio do Jahu em 05/05/2019 (Foto: Ricardo Recchia/Comércio do Jahu)

Para compreender o quanto afetou outros profissionais de comunicação, conversamos com dois deles que residem na cidade, para entender as consequências do fechamento.

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Após o feedback dos profissionais de comunicação, procuramos assinantes e leitores para comentar a mudança de rotina na comunicação dos moradores da cidade.

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Para finalizar, fomos recebidos pelo proprietário de uma premiada agência da cidade, que comentou a perda como resultado de muitas mudanças ocorridas na região desde o fim da década de 90. Para o especialista, o encerramento do jornal abre uma lacuna sem precedentes na cidade.

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Como podemos observar, o ponto crítico da disrupção é exatamente o que a cidade de Jaú vive hoje. As consequências de perder o único meio de comunicação impresso da cidade inclui: comunicação de órgãos oficiais, campanhas de saúde, vacinação, segurança, meio ambiente, educação e principalmente, do princípio democrático.

De acordo com Paulo Francisco Borges Junior, assessor da Secretaria de Justiça e Defesa da Cidadania, a cidade de Jaú tem aproximadamente 19.000 idosos acima de 60 anos. O último balanço do IBGE, apresenta um índice de desenvolvimento humano de 0,778 (cresceu 50% nos últimos 20 anos). Uma parte da solução da disrupção é a inclusão digital para todas as gerações, a outra é criar um um novo meio de comunicação digital com imparcialidade e credibilidade.

Foto: Bruno Creste, leitor formado no Comércio do Jahu e colaborador do Jornal 140.

*O Jornal 140 não se responsabiliza pela opinião dos autores deste coletivo.
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Publishers podem aumentar audiência e faturamento com newsletters

Sergio Kulpas

Publicado

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A pesquisadora Tracy Clark do instituto de jornalismo Donald W. Reynolds, da Universidade de Missouri, investigou a questão das newsletters produzidas por jornais, em um artigo de junho de 2015.

Clark disse que uma pesquisa realizada pela IBM indicava que o percentual de abertura de e-mails pelos usuários era de 20,7% nos Estados Unidos e de 21% no mundo. No caso de e-mails enviados por empresas de publishing e mídia, a média nos EUA caia para 16,1%. As médias de “click-through” eram de 3% nos EUA e 3,2% globalmente. No setor de mídia e publicações, esses percentuais caem para 2,2% nos EUA e 2,8% no mundo.

Isso significa que para cada 100 pessoas que assinam uma newsletter de notícias e informações nos EUA, apenas 16 abrem esse e-mail todos os dias e apenas duas pessoas clicam em algum link dentro da newsletter.

Por outro lado, o estudo da IBM indicou que a taxa de cancelamento de assinaturas era mais baixa nas newsletters de mídia – 0,06% nos EUA e 0,13% no mundo. Os assinantes não abrem muitos e-mails, mas dificilmente deixam de assinar o conteúdo.

Clark se pergunta porque as empresas de mídia produzem newsletters se o engajamento é tão baixo. O principal motivo é que o e-mail diário é um modo fácil de registrar a presença da marca na mente do leitor (mesmo que eles nem abram o e-mail).

A pesquisadora diz que as empresas não podem se apoiar nas notificações enviadas para usuários móveis para acessar o aplicativo do site de notícias. Um estudo da Kahuna diz que 60% dos usuários cancelam as notificações móveis. Entre aqueles que aceitam receber notificações, a média de envolvimento é de 19% com os conteúdos jornalísticos. A cada 100 pessoas, apenas 40 recebem os alertas, e apenas 8 clicam para abrir o app.

Clark analisou as ofertas de newsletter de algumas publicações de renome nos EUA, como a revista Fortune e os sites Quartz, theSkimm, The Daily Beast e Vox Sentences.

Clark disse que a newsletter “CEO Daily” da Fortune funciona como um bom agregador de notícias relacionadas com economia e finanças, com links diretos para as matérias originais de outras publicações.

O “Quartz Daily Brief” é uma newsletter muito elogiada, com alta taxa de abertura de e-mail pelos assinantes. A publicação combina conteúdo do próprio site Quartz e links para conteúdos de terceiros. O template é fixo, e não faz uso de imagens.

A newsletters do theSkimm é distribuída logo pela manhã na costa leste dos EUA. A publicação é leve e com pitadas de humor, e incluía entre 20 a 40 links para matérias. Em 2014, o Wall Street Journal observou que 70% dos assinantes da newsletter eram mulheres, a maioria entre 18 e 33 anos. Clark, que é uma mulher na casa dos 30 anos, não achou o conteúdo ou layout atraentes.

As newsletters do “The Daily Beast” são muito populares. A newsletter Cheat Sheet tinha uma base de assinantes superior a 600.000 pessoas em 2015, com conteúdo curado de vários sites de relevância (The Post and Courier, The Associated Press, Deadline, The Hill, ESPN, Lloyd’s, BBC, The New York Times, Reuters e até a FIFA). A publicação também inclui um amplo conteúdo original. Clark comenta que a newsletter poderia oferecer mais opções de personalização: ela não é interessada em conteúdos esportivos da FIFA ou ESPN, mas gostaria de mais matérias da AP ou do New York Times.

A newsletter “Vox Sentences” agrega conteúdos de múltiplas fontes sobre um determinado tema, formando uma narrativa unificada. Com citações, trechos literais, anúncios e muitos links, a newsletter oferece um painel bem variado de informações.

Newsletters do New York Times atingem 14 milhões de leitores

O editor Chris Stanford gosta de chamar seu cargo de “concierge de notícias”. Todos os dias, às 6h da manhã, ele dispara uma das newsletters mais populares do New York Times, a “U.S. Morning Brief”, para 1,6 milhão de assinantes. A newsletter funciona como uma versão da primeira página do jornal e reúne as notícias mais importantes, além de conteúdos mais leves, em linguagem agradável e informal.

Os jornalistas Alexandra S. Levine e Jonathan Wolfe, que escrevem outra newsletter muito popular, a “New York Today”, se consideram amigos de seus leitores, chamando a atenção para as coisas mais interessantes que ocorrem na cidade de Nova York.

Os assinantes de newsletters do Times, que buscam um “concierge de notícias”, um amigo, um guia sobre a administração Trump ou um artigo bem humorado para começar o dia, já somam mais de 14 milhões de pessoas. O jornal produz 55 newsletters sobre tópicos que vão dos principais destaques da política e economia, comentários sobre temas sociais, culinária e muito mais. As newsletters podem ser um modo de dinamizar a cobertura jornalística e separar os temas de maior peso dos assuntos secundários.

O editor Stanford diz que vivemos em uma era de imenso volume de notícias, e o volume de conteúdo produzido diariamente é elevado demais, mesmo para uma equipe especializada em resumir e sintetizar os fatos. Segundo ele, os leitores apreciam o trabalho realizado por profissionais que selecionam e destacam o que é mais importante, para que o conteúdo relevante possa ser lido em curtos períodos de tempo.

Quando foram originalmente criadas, em 2001, as newsletters do Times eram geralmente cópias integrais dos textos publicados originalmente no jornal, enviadas por email para os leitores. O NY Times continua fazendo isso, mas hoje o jornal cria conteúdos exclusivos para esse formato, com repórteres e autores que têm um estilo e um tom distintos do jornalismo distribuído por outras plataformas. A newsletter “Race/Related”, que aborda questões raciais, recentemente publicou ensaios pessoais de autores discutindo se deveriam deixar Porto Rico, arrasado depois do furacão; a “New York Today” publica artigos originais de segunda a sexta-feira sobre a vida em Nova York (por exemplo, porque os nova-iorquinos gostam de vestir roupas escuras); “Climate Fwd:” apresenta tópicos relacionados com mudanças climáticas, em linguagem acessível para leigos.

Muitas da newsletters produzidas pelo Times não estão sujeitas ao ciclo diário de cobertura jornalística, permitindo que autores (e leitores) possam dispor de mais tempo e reflexão. O editor Sewell Chan, que contribui para a “Race/Related”, diz que os leitores buscam por textos mais densos e introspectivos. Chan recentemente escreveu um artigo sobre os 150 anos do “Memorial Day”, o feriado americano que homenageia os soldados mortos em combate.

Boa parte dos jornalistas que escrevem e editam as newsletters está focalizada em como essas publicações enviadas por email podem ser usadas para conquistar os leitores, de modo mais direto e menos formal. Os leitores podem pedir conselhos de moda para a equipe da newsletter “Open Thread”, ou fazer perguntas sobre aquecimento global para a “Climate Fwd:”. Em outros casos, os leitores podem se tornar personagens das pautas.

Na newsletter “Smarter Living”, o editor Tim Herrera costuma oferecer temas aos leitores, a partir de suas experiências pessoais com o assunto da publicação, encorajando os leitores a responder com ideias. Herrera diz que recebe muito feedback dos leitores, que mostram empatia pelos temas e pela própria newsletter. Depois de uma edição em fevereiro sobre o fracasso em cumprir as promessas de ano-novo, milhares de leitores responderam contando seus casos pessoais e como planejavam cumprir as metas prometidas. Esse feedback se tornou o tópico de uma nova edição da “Smarter Living”, para ajudar outros leitores a seguirem seus planos.

Elisabeth Goodridge, diretora editorial de newsletters do New York Times, diz que o retorno dos leitores é o patrimônio mais valioso. É o local onde o jornal pode criar uma relação pessoal com os leitores, e o Times respeita essa relação.

A receita do “molho secreto” das boas newsletters, diz Goodrigdge, é a seguinte: conheça seu público, empregue quem realmente entenda do assunto, crie um belo design, mantenha as melhores práticas jornalísticas e, acima de tudo, oferece algo de valor e interesse, que não possa ser encontrado em nenhum outro lugar.

Por outro lado, a newsletter é um ambiente íntimo e controlado, e o tom, imagens, periodicidade e assuntos não devem afugentar o público.

Andrea Kannapell, editora de briefings do New York Times, diz que as newsletters devem ser idealmente uma experiência “livre de atrito” (“friction-free”). Isso quer dizer, textos mais leves, tom conversacional, e informações ajudem os leitores a conversarem sobre as notícias no ambiente de trabalho ou em festas.

Kannapell diz que o objetivo é que o leitor se sinta melhor depois da leitura, e que o leitor considere o autor da newsletter como “aquele amigo na redação, que se preocupa em passar as informações mais necessárias na hora certa”.

Como a The Economist reformulou sua estratégia de newsletters

Em setembro de 2017, a revista The Economist criou uma equipe específica para revitalizar sua abordagem sobre newsletters. O objetivo era usar essas newsletters para aprofundar seu relacionamento com os leitores e convencê-los a se tornarem assinantes integrais da publicação.

Segundo Sunnie Huang, editora de newsletters da Economist, a publicação realizou mudanças significativas no design das newsletters, mas a maior mudança foi na mentalidade.

Huang disse que nos últimos doze meses, houve uma clara mudança no modo como a empresa gerenciava suas newsletters. Em vez de usá-las como “megafones” para distribuir o conteúdo jornalístico, a Economist começou um processo para transformá-las em produtos “stand-alone” que pudessem atender as necessidades dos leitores.

Atualmente, a revista oferece duas newsletters principais para todos os usuários registrados: “The Daily Dispatch” mantém os leitores em dia com análises atuais, enquanto “The Economist This Week” serve como guia para a edição semanal. A “Expresso” é um newsletter apenas para assinantes e é enviada de segunda a domingo, antecipando as notícias do dia.

Em entrevista para a WAN-IFRA, Huang conta que a equipe foi criada em setembro passado como parte de uma iniciativa editorial para aperfeiçoar os produtos digitais da empresa. A editora diz que o ponto de partida para mudar a estratégia das newsletters foi conversar com os leitores e descobrir seus interesses e frustrações.

Huang disse que a equipe reuniu pesquisadores, designers, desenvolvedores e editores para chegar às estratégias que podiam ser usadas para atender as necessidades dos leitores. A equipe investiu em design thinking, criando modelos e protótipos que foram testados com usuários reais, e modificados a partir do feedback desses leitores.

Ela explica que toda semana ocorrem experiências com as newsletters. Esses experimentos podem ser pequenos, como uma mudança no tamanho das imagens, ou significativos, como a transformação total de uma newsletter. A cada semana, a equipe aprende algo novo sobre sua audiência e pode refinar o trabalho.

Segundo a editora, o papel da newsletter é destacar a profundidade e o alcance do jornalismo da The Economist, encorajando os leitores a assinarem as publicações por email e atender as necessidades desses leitores.

Huang afirma que as redes sociais e sites de buscas ajudam a revista a apresentar seu conteúdo para um número maior de pessoas, mas as newsletters agem como um imã dentro desse funil, ajudando a revista a atingir e manter novos assinantes pagantes.

A editora disse que a equipe teve de lidar com problemas de formatação relacionados com o modelo antigo de email usado pela revista. Para poder cumprir seus objetivos, a equipe teve que começar do zero, criando novos templates para as newsletters.

Huang explicou que a maioria dos leitores assinam alguma newsletter ao se registrarem como usuários no site economist.com. E também há uma área para promover as assinaturas de newsletters no meio da página dos artigos.

A editora diz que agora a revista está promovendo esses produtos de modo mais ativo, explicando melhor o conteúdo de cada newsletter e o valor delas para os leitores.

Ela reconhece que a caixa de entrada de email é um espaço muito privado e cada vez mais lotado, e uma publicação deve brigar para provar aos leitores que vale a pena deixar que essas newsletters entrem em um espaço tão precioso.

Não importa quão relevante o produto seja, se os leitores não sabem o que estão assinando, eles não poderão obter o máximo valor do produto informativo, disse ela. A newsletter precisa criar interesse e expectativa muito antes do primeiro email chegar ao inbox do leitor.

Huang diz que a Economist usa o click-through como métrica da audiência das newsletters. Os números informam não apenas o tráfego gerado por esses produtos, mas também se os leitores estão aproveitando o conteúdo jornalístico. Porém, a editora diz que os dados não determinam as decisões da equipe. Eles ajudam a testar, modificar, lançar e melhorar os produtos, mas são combinados com pesquisas qualitativas com os usuários e com decisões editoriais, baseadas em experiência jornalística e instinto profissional.

*O Jornal 140 não se responsabiliza pela opinião dos autores deste coletivo.
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