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LGBTQIA+

Quanto vale o seu dinheiro?

Pink Money (ou dinheiro cor-de-rosa) é a expressão utilizada para quando o mercado volta seus produtos e serviços para o público LGBTQIA+

Julie Damame

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em

Foto: Getty Imagens

Acredito que as cantoras Gloria Groove e Monna Brutal já explicaram, muitíssimo bem, o que é Pink Money no clipe “Magenta Ca$h”: “Eles querem o nosso Cash, cash, cash, cash / Só porque nóis tá no Flash, flash, flash, flash”.

Pink Money (ou dinheiro cor-de-rosa) é a expressão utilizada para quando o mercado volta seus produtos e serviços para o público LGBTQIA+ (Lésbicas, Gays, Bi, Trans/Travesti, Queer, Intersexo, Assexuais/Agêneros e mais), tendo-os como principal público-alvo em troca da diferenciação da marca e incentivo a diversidade.

Mas, será que essas são as verdadeiras razões por trás desse nome?

No ano passado, a organização ILGA World (Associação Internacional de Gays, Lésbicas, Bissexuais, Trans e Intersexuais) completou 40 anos e, para celebrar, produziu o relatório “Minorias” (2017), que explica como os países têm lidado com questões como orientação sexual, identidade de gênero e permissividade legislativa.

Acredita-se que mais de 70 países possuem algum tipo lei contra a homossexualidade. Contudo, 55% da população global concordam que direitos, obrigações e proteções devem ser iguais para todos os cidadãos.

O que é um grande avanço!

Particularmente no Brasil, ainda vivemos uma grande hipocrisia, pois, segundo a ILGA, somos um país que possui uma ampla proteção legislativa a essas minorias, mas, ao mesmo tempo, somos o país que mais mata a população trans (ONG Transgender Europe), com vítimas de homofobia, em média, a cada 20 horas (ONG GGB, 2018).

Para piorar, os atos de LGBTfobia, além de afetarem a saúde, comprometem diretamente a educação das vítimas. Em 2017, a Pesquisa Nacional sobre o Ambiente Educacional no Brasil concluiu que 73% dos estudantes LGBTQIA+ relataram agressões verbais e 36% agressões físicas nas escolas. Cerca de 58,9% destes alunos suportavam, de modo constante, as agressões e, portanto, faltavam às aulas, ao menos, uma vez ao mês. Ainda, no canal de atendimento “Disque 100”, verificou-se que eles têm 8 vezes mais chances de tentar suicídio.

Consequentemente, a efetiva proteção e inserção social é indispensável. A dúvida que paira no ar é: as empresas são capazes de observar e/ou ser ativistas quanto a isso?

A autora Adriana Nunan, do livro “Homossexualidade – Do preconceito aos padrões de Consumo” (2015), explica:

“O capitalismo permitiu que diversos indivíduos oprimidos (entre eles, os homossexuais) se sentissem livres para expressar sua identidade através do uso criativo de produtos e serviços, o que fez com que o mercado homossexual se transformasse em um dos pilares desta subcultura. O estudo do comportamento de consumo torna-se relevante devido à importância que ele assume na construção da subjetividade do indivíduo e na sua inclusão dentro do sistema social mais amplo.”

Acredito que não só o capitalismo e os stakeholders (aqueles que possuem interesse), como também as novas e adaptadas formas de governança pública e institucional globalizada, conceberam que toda a esfera de diversidade pode impactar na identificação do público alvo, sua captação e fidelização.

Antes, as marcas e suas propagandas, quando direcionavam produtos e serviços para o público LGBTQIA+, eram tachadas, pelo próprio mercado, de maneira bem pejorativa. Consequentemente, tinham receio dessa associação, por medo de perder os outros consumidores. Era como um símbolo seguido de estereótipo, unificava-se o produto ao seu tipo de consumidor.

A psicóloga Adriana Nunan, em seu livro, comprovou que “no que se refere aos produtos e marcas direcionados especificamente para homossexuais, alguns sujeitos foram enfáticos em afirmar que não existem produtos “gays” no Brasil, enquanto que outros mencionaram marcas de roupa, publicações voltadas para este público (incluindo revistas e livros) e alguns tipos de gel lubrificante para colocar em preservativos. Desta forma, um produto adquire uma identidade “gay”, por assim dizer, quando sua utilização é comum entre homossexuais, que outorgam ao produto significados particulares… Alguns entrevistados ressaltaram o fato de que muitos empresários têm medo de associarem seus produtos ao mercado “gay”, fenômeno que se observa claramente com relação a algumas marcas de roupa que são avidamente consumidas por homossexuais mas que não querem ser identificadas com este público”.

Em contrapartida, atualmente, o público LGBTQIA+ transformou as estratégias mercadológicas, como pode ser observado no artigo “O potencial do mercado homossexual” (2007), de Marcelle Cabanelas. A mudança foi desde sua segmentação e seus quatro critérios (substancialidade, mensuração, acessibilidade e interesse), definidos pelos escritores Lamb Jr, Hair Jr e McDaniel (2004), até a segmentação psicográfica e estilo de vida, comportamento do consumidor, testes de mercado e sua comercialização

E, por que?

As inúmeras barreiras exemplificadas fazem com que o público LGBTQIA+ sofra, todos os dias, no Brasil e no mundo, mas eles, igualmente, são um grande e potencial mercado consumidor.

Segundo a inSearch Tendências e Estudos de Mercado, em 2012, o mercado brasileiro LGBTQIA+ já representava 10% da população à época, gastando 30% a mais em bens de consumo que os heterossexuais. Apenas com o turismo, movimenta-se mais de R$ 150 bilhões ao ano (Abrat-GLS, 2012) e, na 23ª edição da Parada LGBT (2019), movimentou quase R$ 403 milhões na economia da cidade de São Paulo.

Diante disso, estariam as empresas mais preocupadas com as causas sociais/preconceitos inerentes ou em busca da conquista desse mercado consumidor em expansão?

Conversei com a minha amiga (e lésbica ativista) Maria Carolina Martins do Amaral, formada em Relações Internacionais, com ênfase em Marketing e Negócios e especialista em Relações com Investidores, sobre o tema: as causas LGBTQIA+:

“Acredito há empresas com interesse genuíno na causa, mas, sem dúvida, existem aquelas empresas que entram na “onda” do “politicamente correto”, para atrair um nicho específico de mercado. E fica muito difícil saber qual empresa de fato apoia a causa em si e qual não.

Para mim, quando sei que a “empresa x” foi criada com o intuito de apoiar a causa LGBTQIA+, eu busco, na medida do possível, entender sobre sua fundação e seus fundadores, porque nós também temos um lugar de fala na sociedade e se nenhum fundador ou peça-chave, na constituição da empresa, for membro da comunidade LGBTQIA+, eu começo a me questionar da idoneidade e do propósito, porque só quem é membro da sigla, sabe o que passamos no cotidiano.

Entendo que a relação de consumo mudou bastante desde a primeira onda de globalização. Eu, por exemplo, não me importo em gastar um pouco a mais em um produto, quando sei que tem todo um propósito – idôneo – por trás. Mas, hoje é um pouco complicado ter essa transparência no momento do consumo e me frustra bastante saber que, apesar de existirem muitas empresas íntegras em sua causa, têm outras que vão na “onda” para tirar proveito da situação.

Não só o propósito em si conta, como as atitudes também, como, por exemplo, a Votorantim Cimentos, que demitiu um funcionário por conta de um comentário homofóbico proferido no LinkedIn, ou ainda a FCB que encerrou seu contrato com uma empresa, quando esta recusou a campanha proposta pela agência, por conter um casal gay, proferindo, ainda, um comentário homofóbico durante a reunião.

De modo semelhante, atitudes “offline” agregam e MUITO às marcas.”

Portanto, a problemática como sustentada pela Maria Carolina, não é o fato de ter definido a comunidade LGBTQIA+ como principal público-alvo ou de seu uso para o marketing social. E sim, por exemplo, quando as empresas “vendem” mensagens a favor da diversidade e, concomitantemente, efetuam ações não condizentes com tais valores.

Como bem elucidaram os escritores Philip Kotler e Kevin Keller (2006): “Os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. Mais inteligentes, conscientes em relação aos preços e exigentes, eles perdoam menos e são abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou superiores. O desafio é conquistar clientes fiéis.”

Ou seja, o mercado consumidor não é mais despreparado e sequer tolo. Estão atentos ao despreparo e oportunismo financeiro dos agentes.

*O Jornal 140 não se responsabiliza pela opinião dos autores deste coletivo.

Julie Damame é Fundadora do Projeto Impacto Mulher, palestrante e ativista dos direitos humanos e contra a violência à mulher. Formada em Relações Internacionais no Brasil e na Espanha, graduanda em Direito e pós-graduanda em Direito Penal e Criminologia. Especialista em Justiça Criminal e Transtornos Mentais nos EUA.

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