BBB 21 – Como não ter a sua marca “cancelada”

Ah se Carol Conká fosse o que todos pensaram que ela era…

Se o BBB é um jogo de estratégia, a primeira lição dos participantes deveria ser entender o seu público-alvo. Perguntas como: Qual público prestará apoio a sua missão no jogo? Por que eles fariam isso? O que eles percebem da sua marca pessoal e como essa percepção deve conduzir as suas ações ou melhor: como essa percepção gera expectativas a respeito da sua marca pessoal? Sim! A sua audiência tem uma expectativa construída a partir da percepção que tem sobre a sua marca.

É mais ou menos assim: Se o produto tem como público-alvo pessoas com foco em redução de peso, jamais deveria conter açúcar. Ou se o público é para veganos, não deveria ser testado em animais. Lição básica, certo? Sim, mas é facilmente esquecida.Sem essa lição de casa, alguns dos participantes do BBB 21 decepcionaram suas audiências e tiveram seu pior pesadelo realizado: cancelamentos.

O significa cancelar alguém?

Cultura do Cancelamento foi eleito o termo do ano em 2019 pelo Dicionário Macquarie. Esse dicionário seleciona as palavras e expressões que moldaram  o comportamento das pessoas, e significa “deixar de seguir”, cancelar o influenciador, artista ou pessoa pública, que fez alguma coisa não tolerada pela audiência.

Mesmo que você não acompanhe este reality show, é muito possível que tenha visto memes e muitos comentários sobre os diversos problemas que vêm surgindo no desenrolar do jogo. Artistas renomados e com uma marca já trabalhada, parecem estar sofrendo o desencontro de expectativas, ou seja: a imagem que tinham aqui fora acabou não se realizando dentro da casa e gerou muitas frustrações. Mas por que isso acontece? Essa analogia com o BBB21 pode gerar diversos insigths para sua marca, veja alguns deles:

Posicionamento (Como quer ser vista X como é vista)

Já falamos outras vezes sobre posicionamento e a importância da coerência. Na realidade, posicionamento não é construído com palavras, mas atitudes. 

Usando o exemplo da participante Lumena (Mulher, negra, psicóloga), que já nos primeiros episódios se posicionou apresentando as causas dos transexuais, mostrando o problema das brincadeiras e chacotas que envolvem essas pessoas e as fragilizam, criou uma percepção de que seria uma “personagem” que defenderia as causas LGBTQIA+, até por sua orientação sexual assumida no programa. Além disso, Lumena se dizia militante antes de entrar no reality e sua profissão também criou uma série de expectativas sobre essa “personagem”. Dias depois Lumena expõe um participante por conta de um beijo gay e gera uma crise negativa para sua “marca”, justamente por não ser coerente com seu “posicionamento”. 

Coerência é tudo no jogo de posicionamento de marca. Quem é a sua audiência? Como ela te percebe? Suas ações de marca devem representar essa imagem construída pelo seu público. Deve ser coerente. Agora se o público que deveria ser promotor da sua marca já não vê mais sentido na sua proposta de valor, fim de jogo.

Cultura 

A cultura é outro aspecto importante. É preciso observar a cultura na qual esse público está inserido. Afinal, tem ações que mesmo que não façam parte da sua proposta de valor, deve ser respeitado simplesmente por ser um consenso de todo um “mercado”. 

Usando o exemplo do BBB, por mais que uma pessoa erre,rejeições em extremo não são aceitas e ela passa de vilã para vítima, como aconteceu com o participante Lucas. Mesmo que todos tenham rejeitado sua atitude em uma determinada festa onde ele passou dos limites – na percepção dos outros participantes – ignorá-lo, excluí-lo e humilhá-lo é um excesso que não é aceito. Em consenso, as pessoas “deste mercado”  não aprovam essa ideia de julgamentos e “justiça com as próprias mãos” e muitos BBBs tiveram milhares de cancelamentos por não entender esses limites sociais.

No mundo corporativo é exatamente igual. Empresas precisam entender o que envolve a cultura daquela população e como suas ações podem e devem ser pensadas a partir dela. 

O público e o poder das redes

Seus tão sonhados fãs podem ser seus promotores ou detratores, sua maior força para o bem ou para o mal. Quando você perde essa força para o bem, fim de jogo!

No BBB1 as redes sociais não tinham a força que possuem hoje. Agora, uma atitude equivocada vira um meme e atinge milhões de pessoas em segundos. A marca pode ser destruída em minutos. 

Karol Conká idolatrada por suas músicas e posicionamento social antes do reality, certamente terá uma crise imensurável para gerir após sair da casa. Muitas páginas e fã-clubes foram encerrados e muitos deles não apenas cancelaram, mas tornaram-se haters da cantora. 

Patrocinadores

Seus investidores, patrocinadores e parceiros também devem representar ou ao menos não ir contra o seu posicionamento de marca. Se a sua causa é o empoderamento feminino, seus patrocinadores não podem defender ações machistas. 

Muitos patrocinadores do BBB21 já começaram a se posicionar contra posturas de participantes dentro da casa, pois não querem associar as suas marcas a certos comportamentos que vão na contra-mão de seu posicionamento.Muitos patrocidadores de participantes também já demonstraram interesse em romper a parceria, por entender que a associação com o integrante do jogo não condiz com seus valores. Apenas com essa demonstração pública, ainda que não acontecesse o rompimento da parceira, inúmeras consequências já serão percebidas.  

Ser cancelado é mais fácil do que ser curtido, infelizmente isso é comum no BBB ou no mundo corporativo. A boa notícia é que é possível gerenciar isso e conduzir a sua marca em um caminho de sucesso e essa estrada passa pela coerência entre seu posicionamento e suas ações, pelo entendimento desse mercado no qual a sua empresa está inserida e a cultura que o envolve, e claro: por esse olhar para a sua audiência, esse olhar Customer Centric!.